Basın Reklamının Etkileri 2

Gazetelerin okuyucu kitlesi gerek ekonomik, gerekse sosyo-kültürel açıdan farklıdır. Bu nedenle reklam-veren, değişik gazeteleri kullanarak değişik hedef kitlelere ulaşabilir. Benzer olarak ulusal gazetelerin bölge ekleri çıkarmaları ve yerel gazeteler sayesinde doğrudan belli bir coğrafi bölgedeki hedef kitleyi yakalama ayrıcalıkları da vardır. Bu durum reklamın maliyetlerini de azaltır.
Belirli sayfalarını ekonomi, spor, sağlık, magazin gibi öznel konulara ayıran gazetelerin bu sayede reklamı yapılan ürün, hizmet ya da markaya uygun hedef kitleye doğrudan ulaşma olasılığı da oldukça yüksektir.
Gazete ve dergilerin taşınabilmeleri ve başka yerlere götürülebilmeleri, reklamın gün içinde başka kişiler tarafından da görülmesini sağlar.
Gazete ve dergi reklamları kalıcıdır. Saklanmaları ve arşivlenmeleri nedeniyle gazete ve dergi reklamları hedef kitlelerine sürekli olarak ulaşabilirler.

Gazete reklamlarında yer alan ürün tercih ve indirimleriyle ilgili kuponlar, telefon-faks numaraları ya da e-mail adresleri sayesinde hedef kitleden hemen yanıt alınmasına olanak sağlar.
Gazete ve dergiler hedef kitleleri tarafından marka olarak algılanırlar. Televizyonda tercihler genellikle programa göre yapılırken gazete ve dergilerde habere göre tercih yapılmaz. Çünkü, tercih nedeni gazete ve derginin kendisidir.
Gazete ve dergilerin okurları üzerinde yarattıkları güven duygusu oldukça önemli bir ayrıcalıktır.
Gazete ve dergilerin içlerinde dağıtılan insertler de apayrı bir ayrıcalık sağlar.

Dergilerin Bir Reklam Ortamı Olarak Etki ve Ayrıcalıkları
Basın reklamlarının etki ve ayrıcalıklarını değerlendirirken ağırlıklı olarak gazeteleri ele aldık. Dergilerden çok az söz ettik. Çünkü dergiler, bazı ortak yanlarına karşılık gazetelerden oldukça farklıdırlar.
Her şeyden önce dergilerin kağıt ve baskı kaliteleri gazetelerden çok daha yüksektir. Dergi reklamları hedef kitle tarafından diğer basılı reklamlara göre daha farklı algılanırlar. Genellikle reklamı yapılan ürün tek ve büyük bir resimle gösterilir. Burada genellikle fotoğraf kullanılır. Reklam metni bazı reklamlarda yer almayabilir, bazı durumlarda ise çok uzun metinlere rastlanır ancak genellikle orta uzunlukta metinler kullanılır. Dergi reklamları daha gerçekçi ve doğrudan reklam mesajını sunan gazete ve iş dünyası yayınlarına oranla duygusal çekiciliği kullanmaya daha yakın reklam araçlarıdır.
Basılı reklamlardaki uzun metinlerin okunmama sorunu bazı dergi reklamları için geçerli değildir. Hedef kitlenin dergilerine uzun okuma süresi ayırması nedeniyle özellikle bilgilendirici kampanyalardaki uzun reklam metinlerinin de okunabilme olasılığını yükseltmektedir.

Dergiler yapıları gereği yaratıcı yönden daha sınırsız çalışmalara olanak sağlarlar. Dergi sayfalarının silme baskılar, katlanan sayfalar, koparılan ek yapraklar, önlü arkalı sayfalar gibi birçok farklı kullanım alanları bulunur. Bu yöntemlerle hedef kitlenin dikkati reklama çekilir.
Birçok farklı ilgi alanına seslenen dergiler, bu alanlarla ilgili referans olarak benimsenirler. Dergiler, özellikle spesifik hedef kitlelere ulaşmada son derece etkili bir reklam ortamıdır.
Dergiler, temalarına ve hedef kitlelerine göre iki başlık altında toplanabilir:
Hedef kitleye göre yapılan sınıflandırmaya Tempo ve Aktüel gibi genel konuları ele alan dergiler, Kadınca, Sinema, F1 Racing gibi daha spesifik ve dar kitlelere seslenen dergiler ile Kapital, MediaCat, Marketing Türkiye gibi özel bir meslek grubuna yönelik dergiler girer. Aşama, İlk Hedef gibi özel yayınlar ve okul dergileri de bu sınıflandırmada yer alır.
Otomobil, sinema, kişisel bakım, kariyer, dekorasyon, yemek, bahçe bakımı, hobi, sanat-edebiyat gibi kültürel alanlar, giyim, moda, gezi dergileri tema sınıflandırılması içinde yer alır. Bu dergiler spesifik hedef kitleler için en uygun reklam ortamını oluştururlar.
Spesifik ilgi alanlarına seslenen dergilerde söz konusu alan ile ilgili bir ürün ya da hizmet reklamının dergi okuru tarafından daha dikkatli okunması kaçınılmazdır.
Dergiler, hedef kitlelerinin niteliği nedeniyle ayrıcılıklı bir reklam ortamıdırlar.
Çünkü, dergiler, genellikle üst gelir gruplarına seslenirler.

Dergi okurları, televizyon ya da radyo programlarının izleyicilerine oranla dergilerine çok daha fazla ilgi ve önem gösterirler. Dergilerin en büyük ayrıcalığı hedef kitle seçiminde sağladıkları kolaylıktır. Özel ilgi alanlarına yönelik dergiler ve özel yayınlar sayesinde spesifikleşmiş hedef kitlelere dergiler sayesinde kolayca ulaşılabilir. Yine belirli bölgesel yayınlarla da sadece belli bir coğrafi bölgeye ait hedef kitleye ulaşılabilir.
Dergiler taşınabilmeleri ve banka, kuaför salonu, bekleme salonu gibi her yerde bulunabilmeleri nedeniyle sadece satın alan kişi tarafından değil, ikincil hedef kitle diyebileceğimiz kişiler tarafından da okunur.
Dergiler doğrudan yanıt reklamcılığı için de oldukça uygundur. Kuponlar, adresler, istek formları kullanılarak hedef kitleden en hızlı biçimde geri dönüş alınabilir.
Dergileri diğer reklam ortamlarından tamamen farklılaştıran ayrıcalığı ise reklamlarla bağlantılı olarak dergi içinde ya da ilgili reklam sayfasında sunulan küçük promosyonlar, deneme ve tanıtım ürünleridir.
Dergilerin abonelik sistemine bağlı olarak ortaya çıkan bir ayrıcalıkları ise dergiyle birlikte doğrudan abonenin yani hedef kitlenin adına gönderilen mektup ya da föylerdir.
Gazete ve Dergilerin Reklam Ortamı Olarak Dezavantajları
Gazete ve dergiler radyonun ses, televizyonun ise hem ses hem de görüntü ayrıcalığından yoksundur. Bu durum, basın reklamlarının genel olarak dikkati çekme ve reklamı okutma noktalarında çok çaba harcamalarını, yaratıcı çözümler sunmalarını gerektirmektedir.

Gazeteler reklam maliyetleri açısından ucuz bir reklam ortamı olmasına karşın ulaşılan kişi başına maliyet açısından pahalı bir reklam ortamıdır. Reklamın ulaştığı kişi sayısı ve bunların içinden olası hedef kitlesi düşünüldüğünde maliyet açısından televizyona göre bir dezavantajı vardır.
Dergiler ise tüm basılı reklam ortamları içerisinde en pahalı reklam ortamıdır. Gerek yapım maliyetleri gerekse kişi başına düşen maliyet açısından dergiler pahalı reklam ortamları arasında yer alır.
Gazeteler, tüm basılı reklam ortamları içerisinde en kötü kağıda basılan, baskı kalitesi en düşük olan reklam ortamlarıdır. Kötü kağıt kalitesi reklamda kullanılan başlık ve görsel öğeleri de etkileyerek reklamın dikkat çekiciliğini azaltabilir. Dergilerin seyrek (süreli) yayınlanması reklamda verilen mesajın etkisini azaltmaktadır. Kısa süreli promosyonlarla ilgili bilgi verilmesi uzun süre içerisinde reklam mesajının eskimesine neden olur. Benzer olarak reklamın güncellenmesi de hemen yapılamayacağından dergilerde genellikle kurumsal ve imaj ağırlıklı reklamlar kullanılmalıdır.

Dergilerin en büyük dezavantajlardan biri reklam yığılmasıdır. Özellikle dergilerin ilk sayfalarında üst üste yığılan reklamlar; reklam mesajlarının okunmalarını ya da algılanmalarını engelleyebilir.
Spesifik kitleye ulaşmada etkili olan dergiler geniş kitlelere ulaşma konusunda dezavantajlıdırlar. Daha geniş hedef kitlelere ulaşmak için birkaç farklı derginin seçilmesi yararlı olacaktır. Ancak bu durumda da kampanyanın maliyetleri yükselecektir.
Basın Reklamları Geleceğe Nasıl Bakıyor?
Güçlü rakipleri radyo ve televizyonun yanı sıra bir yandan internet ile diğer yandan da açık hava ve transit gibi etkili rakiplerle mücadele eden basın reklamları hâlâ en önemli reklam ortamları arasında yer alır.
Yakın gelecekteki en güçlü rakibi internet olarak görünse de yapılan bir araştırmaya göre basın reklamları şimdilik gücünü korumaktadır. Bununla birlikte konumunu koruması ve daha da güçlendirmesi için basın reklamlarının bazı noktaları göz ardı etmemesi gerekir. Basın reklamları yenilikleri yakından izleyip, farklı yaklaşımlar sergilediği sürece gücünü yitirmeyecektir. Bunun örneklerini seri ilan sayfalarında ya da insan kaynakları eklerinde görebiliyoruz. Gazetelerin pazar yeri olarak da adlandırılan seri ilan sayfaları genel olarak tipografi, taslak ya da resimleme bilgisi gerektirmez. Bu sayfalar için birtakım basit yazma kurallarının bilinmesi, bunların izlenmesi yeterli olmaktadır. Çünkü seri ilanların okuyucuları eğlendirme yükümlülüğü yoktur. İşlevleri bilgi vermektir. Üstelik bu bilgiler yalın ve açık yoldan iletilmelidir. Önemli gerçeklerin düzenli bir sıralaması yapılmalıdır. Ayrıca seri ilanların kısa ve öz olması gerekmektedir.

Bunların hepsi çok eskiden beri bilinen ve uygulanan yöntemlerin temelini oluşturan doğrulardır. Ancak son yıllarda seri ilan sayfalarının da görünümü değişti. Yeniliklere ve gelişmelere uyum sağlayan bu sayfalarda da çeşitli yaratıcı uygulamaları görmek şaşırtıcı olmaz.
Bir yandan açık hava gibi yaratıcılık açısından oldukça esnek bir reklam ortamıyla diğer yandan ise televizyon gibi renkli ve canlı bir reklam ortamıyla rekabet eden basının, avantaj sağlayabilmesi için olabildiğince yaratıcı ve etkili reklamlara yer vermesi gerekmektedir. Bu noktada reklam-veren ile reklam ajansının da doğru kararlar vermesi ve buna bağlı çözümler üretmesi zorunludur.
Sonuç olarak basın reklamları vazgeçilmezliğini ve etkisini her zaman koruyacaktır.

KAYNAKLAR
Book, A.C., Schick, C.D.(1988) Reklamcılıkta Metin ve Taslağın İlkeleri, (çev. Dilek Şendil), İstanbul:
Çetinkaya, Y. (1993) Reklamcılık ve Manipülasyon, İstanbul: Ağaç
Elden, M., Ulukök, Ö. Vd. (2005) Şimdi Reklamlar…, İstanbul: İletişim
Fidan, B. (2007) Reklam ve Karikatür, İstanbul: RYD ve BAMM
Karaçor, S.(2007) Reklam İletişimi: İnternet ve Gazete Reklamlarının Etkilerine Yönelik Bir Araştırma, Konya: Çizgi
Kocabaş, F., Elden, M.(2006) Reklamcılık. Kavramlar, Kararlar, Kurumlar, İstanbul: İletişim
Ogilvy, D.(1989) Bir Reklamcının İtirafları, (çev. Selim Yazgan) İstanbul: Afa
Uyanık, M. (2007) Yeni Okulun Ders Vasıtalarından Gazete, Ankara: Gazi Üniversitesi İletişim Fakültesi 40. Yıl Kitaplığı
Cemal, A.S. (1998). “Basın etkisini kaybetmez, çünkü basında marka bağımlılığı var!” MediaCat, Yıl:6, Sayı:42, Sayfa 44.
“Markam:Güven Borça”

Bilgi: Gazi Üniversitesi İletişim Fakültesi Öğretim Görevlisi Barbaros Gürçay’ın 19 Nisan 2008 tarihinde verdiği “basın reklamının etkileri” konulu seminer.

İlgili yazılar:

• Basın Reklamının Etkileri 1
• Nuri Kolaylı: Sansür Kalkmadı
• Fotoğrafın Toplumsal Anlamları – 2
• Medya piyasaları çöküyor
• İhtilalden bu yana ilk basın grevi