Basın Reklamının Etkileri 1

Her şey bir “elma”yla başladı… Havva’nın Adem’e uzattığı elmayla… Elmanın çekiciliği karşısında ikna olan Adem, yasakları çiğnemek pahasına da olsa elmayı yedi.

Dünyanın en çok bilinen bu öyküsü günümüz reklamcıları tarafından reklamın mitosu olarak kabul edilirken elma da reklamın simgesi oldu.

Mitosun dışında reklamın bir de gerçek öyküsü var. Bu öykü, insanın üretmeyi öğrenmesiyle başladı.

Mağara ve kovuklarda barınan en eski atalarımız, gereksinimlerini doğal yollarla doğadan karşıladılar. Onların yaşamlarını sürdürebilmeleri için, avlanmaları ya da çeşitli bitkileri, kökleri ve meyveleri toplamaları yeterliydi. Yaklaşık bir milyon yıl süren bu çağın sonunda bir devrim gerçekleşti ve atalarımız yerleşik yaşama geçtiler. Gereksinimlerini doğada aramak yerine kendileri üretmeye başladılar. Koyun ve keçinin yanı sıra arpa, buğday, mercimek gibi bitkileri de evcilleştirdiler. Pişmiş topraktan çanak çömlek yapmayı öğrendiler.

Sonraki çağlarda üretimin ivmesi daha da artarken üretim biçimleri ve ürün çeşitleri de arttı. Günümüzden altı bin yıl önce tarımsal üretimin yanı sıra madencilik, dokumacılık ve çömlekçilikte de büyük gelişmeler gösteren atalarımız, komşu bölgelerle değiş tokuş yöntemiyle ticaret yapmaya başladılar. Ürünlerini günümüzün pazarcılarına benzer yöntemlerle sergileyen, tanıtımlarını ise yine onlar gibi sese ve söze dayalı çığırtkanlıkla yapan atalarımız farkında olmadan reklamın da öncüleri oldular. Onların kullandığı bu yöntem günümüzde de geçerliliğini koruyor. Üstelik de dünyanın her köşesinde.

Reklamla ilgili ilk maddi buluntular Mısır, Babil, Roma ve Yunan uygarlıklarında karşımıza çıkar. Mısır’da, kaçan bir esiri bulup getirene ödül verileceğini duyuran bir papirüs ile esirlerin fiyat ve özelliklerinin yazıldığı duvarlar; Roma ve Yunan kentlerinde alan ve köşe başlarındaki taşlar üzerinde yer alan çeşitli malların, sirklerin gladyatör yarışmalarının ilanları, karşımıza çıkan ilk reklam örnekleridir.

Ortaçağ’da esnaf loncalarının kalite kontrol esaslarını koymasıyla marka ve markalaşma kavramları da ortaya çıkar.

1450’de Gutenberg’in matbaa makinesini icat etmesi, reklam için de ilk büyük dönüm noktası olur. 1480’lerde William Coxton adlı matbaacı, bastığı kitapların pazarlanmasında sorun yaşayınca, kitaplarını tanıtan el ilanları basar ve bunları başta kiliseler olmak üzere halkın yoğun olarak bulunduğu yerlerde dağıtır. William Coxton’ın el ilanları ilk basılı reklam örneği olarak benimsenir. 1525 yılında Almanya’da yayınlanan bir gazetede yer alan ilaç ilanı ise farklı görüşler olsa da ilk basın reklamı olarak Kabul edilmektedir.

Türkiye’de reklamın gelişimi

16. yüzyılda Almanya’da, 17. yüzyılda ise İngiltere’de görülmeye başlanan basın reklamlarının ülkemize gelmesi 19. yüzyılı bulmuştur. Bununla birlikte bildiğimiz en eski Osmanlıca ilan, 17. yüzyılın ikinci yarısına ya da 18. yüzyılın başına ait olduğu tahmin edilen Venedik’ten ithal Altınbaş Tiryaki başlıklı ilandır. Bu ilanı Osmanlıca bilgisi yetersiz biri büyük bir olasılıkla Venedik’te hazırlamıştır.

Avrupalılar, 1821’den itibaren İzmir’de çıkarttıkları Fransızca gazetelerle ilancılığın Osmanlıya girmesini sağlamış oldular. Osmanlı topraklarında reklam içeren ilk gazete Spectateur Oriental’dır. Gazetenin 24 Mart 1821 tarihli ilk sayısında Didier adlı bir kişinin sigorta temsilciliğine atandığına dair ilk ilan yer alır.

1800’lü yılların ilk yarısında İlanat (ilanlar) başlığıyla Ceride-i Havadis’te çıkan ev, arsa satışı ilanlarına diğer gazetelerde yer almaya başlayan ilaç, ziraat makinesi ilanlarının eklenmesi, Osmanlı’daki ilancılığın ilk adımlarıdır.

1842’de yayınlanan ve Samuel Rodoko adlı bir doktorun icadı olan nasır ilacına ait ilan, ilk resimli ilan olarak reklam tarihimize geçti.

Bu arada Ceride-i Havadis sadece ilan gelmesini beklemedi, Ceridehane’yi alıcı ve satıcı arasında aracı olarak kullanıp bir çeşit “reklam acenteliği” de başlattı.

1860’tan sonra yayımlanan Türkçe gazetelerde daha çok kitap ilanlarına rastlanırken, Tercüman-ı Ahval daha ilk sayısında başlığın hemen altına koyduğu “ilanatın satırı üç kuruştur. İlanatın tekrarında fiyat tenzil edilir” ibaresiyle sistemli bir uygulamanın ilk örneklerinden birini verdi.

1880’den itibaren gazetelerin son sayfalarının ilana ayrılması, ilanlarda resimlerin kullanılmaya başlaması, gazetelerde tam sayfa ilan ve kampanyalara rastlanması ise ilancılıktan reklamcılığa geçişin en önemli göstergeleri oldu.

Osmanlı’da ilk reklam şirketi, E. Hoeffer’in 1909 yılında iki ortağıyla birlikte kurduğu “İlancılık Kolektif Şirketi”dir. Böylece profesyonel anlamda reklam etkinlikleri de başlamış oldu. 1. Dünya Savaşı ile duraklayan reklamcılık, Cumhuriyet’in ilanıyla yeniden canlandı. 1923 yılında İzmir’de toplanan İktisat Kongresi ile 1928’de gerçekleştirilen Harf Devrimi, bu yeni dönemin yönünün belirlenmesinde etkili oldu; İktisat Kongresi ile Türkiye’nin ekonomide izleyeceği yol belirlenirken, Harf Devrimi ile aydınlanma yolundaki en önemli adımlardan biri atıldı.

Cumhuriyet döneminin Türk reklamcılığı açısından ilk mihenk taşını ise İhap Hulusi Görey oluşturdu. Başta Tayyare Piyangosu (Milli Piyango) olmak üzere Tekel İdaresi, Ziraat Bankası, İş Bankası, Yapı ve Kredi Bankası, Sümerbank, Garanti Bankası, Emlak Kredi Bankası, Türk Ticaret Bankası, Türk Hava Kurumu, Kızılay, Tariş, Zirai Donatım Kurumu, Cumhuriyet Halk Partisi, Ford, Pirelli, Beykoz Kunduraları, Harrison Çorap Makineleri, Yerli Malları Pazarları, Çapamarka, Burla Biraderler gibi kurum ve firmalara sayısız afiş ve ilanlar hazırlayan İhap Hulusi Görey, hem Türk grafik sanatının hem de Türk reklamcılığının gelişmesine büyük katkılar sağladı. Atatürk’ün isteğiyle ilk alfabenin tasarımını da gerçekleştiren İhap, genç Türkiye’nin kurumsal kimliğinin oluşturulmasında da tasarımcı olarak önemli bir rol oynadı.

Türk reklamcılığının en önemli mihenk taşı olan Eli Acıman’a geçmeden önce 1937 yılında basılan ilginç bir kitaba göz atmakta yarar var. İkinci baskısı geçen yıl Gazi Üniversitesi İletişim Fakültesi Kırkıncı Yıl Kitaplığı serisinin 3. kitabı olarak yapılan Muvaffak Uyanık’ın, Yeni Okulun Ders Vasıtalarından Gazete adlı eserinin 94, 95, 96 ve 97. sayfaları reklama ayrılmış. Öğretmenin el kitabı niteliğini taşıyan bu eserde reklam, öğrencilerin yaratıcılıklarını geliştirebilecekleri bir alan olarak görülüyor. “Gazetelerin ilan sahifelerinde çıkan reklamların yazıların tetkiki”, “Reklam mevzuları”, “Reklam ve propagandanın ehemmiyeti”, “Yazıların tetkiki” ve “Gazete kıraat kitabı” başlıkları altında, öğretmenlerden öğrencilerine, çeşitli basın reklamlarının görselleriyle ilgili izlenimlerini yazdırmaları ya da belli bir ürün verilip reklam metni hazırlatmaları öneriliyor.

Eli Acıman’ın 1944 yılında, dönemin “Şen Şapka”, günümüzün ise Vakko firmasının sahibi Vitali Hakko ve Mario Began ile birlikte kurduğu Faal Reklam Ajansı, 1965 yılında Manajans’a, Manajans ise daha sonra J. Walter Thompson’la kurulan ortaklık sonucunda Manajans/Thompson’a dönüştü. Türkiye’nin birçok büyük kampanyasına imza atan Manajans’ın, birçok başarılı reklamcının yetişmesinde ve sayısız reklam ajansının kurulmasında büyük payı vardır.

Çok partili dönem olarak anılan 1950’lerde özel sektör girişimlerinde önemli bir artış görülür. Bu durum reklama olan talebin yükselmesini sağlarken, kitle iletişim araçları da en önemli reklam araçları olarak önem kazandı. 1951’e kadar yasak olan radyo reklamları o yıl, özel sektör için serbest bırakıldı. Yaşanan tüm bu gelişmeler reklamcılığı olumlu yönde etkiledi. Bu dönemde reklam ajanslarının sayısı giderek artarken bilimsel bir yaklaşım da doğmaya başladı.

1960’lar reklamın artık bir meslek haline dönüştüğü yıllar olarak benimsenirken 1970’ler reklam ortamlarının çeşitlenmesiyle öne çıkar. 1968’de yayına başlayan TRT televizyonunda, ilk reklam filmi 3 Mart 1972’de yayınlandı. Böylece gazete, dergi ve radyodan sonra yeni bir reklam ortamı daha çıktı sahneye: Televizyon.

12 Eylül ve Özal damgasını taşıyan 1980’ler ise yalnızca Türk reklamcılığının değil tüm Türkiye’nin yönünü değiştirmiştir. Çokuluslu şirketlerin Türkiye’ye olan ilgileri giderek artarken bu durum reklam sektörüne de yansıdı; yerli ajanslar, yabancı ajanslarla ortaklıklar kurdular.

1990’lar televizyonun yıldızının iyice parladığı yıllardır. Bir yandan özel kanalların açılmasıyla TV kanal sayısının artması, diğer yandan renkli yayına geçilmesi ve yayın süresinin 24 saate çıkartılması televizyonu en gözde reklam ortamı durumuna getirirken, reklamcıların da bulundukları noktadan çok daha ileriye gitmelerine yol açmıştır.

Bu arada iletişim ve bilişim alanlarında yaşanan hızlı gelişmeler reklam sektörünün köklü değişimler geçirmesini sağladı. Bilgisayarın etkisini belki de en fazla yaşayan sektör reklam oldu. Bu durum, reklam çalışmalarının pratikleşmesine ve niteliğinin yükselmesine yol açtı. Aynı dönemde gazetelerin baskı tekniklerinin değişmesi ise basın reklamları açısından bulunmaz bir fırsat yarattı. Basın reklamları hem estetik hem de tasarım açısından göz kamaştırmaya başladı.

İletişim ve bilişim alanlarındaki gelişmeler reklam dünyasını genel anlamda olumlu etkilerken yepyeni reklam ortamlarının da çıkmasına yol açmıştır. İnternet bunların en önemlisidir. Gücünü ve etkisini her geçen gün daha da artıran internet, basın ve televizyon gibi vazgeçilmez reklam ortamları için ciddi bir rakip haline geldi. Kullanıcı sayısı giderek artan internette kullanıcıların yaş ortalamasının da giderek düştüğü görülüyor. Bu durum, internetin gelecekte daha güçlü bir reklam ortamı olacağını gösteriyor.

1990’lar Açık Hava reklamlarının da büyük ölçüde geliştiği, çeşitlendiği ve yaygınlaştığı bir dönem oldu. Açık Hava da internet gibi gücünü her geçen gün artıran bir reklam ortamı haline geldi. Transit Reklamlar ile Araç Giydirme uygulamaları da birbirinden farklı örnekleriyle reklam ortamları içindeki rekabete renk kattılar.

Reklam ortamları ve mesaj bombardımanı

Basın, televizyon ve radyo gibi ana reklam ortamlarının yanı sıra açık hava uygulamalarından transit reklamlara, araç giydirme uygulamalarından internete kadar hemen her alanda karşımıza çıkan reklamlar, gerçek anlamda bir mesaj bombardımanına da yol açtı. Kitle iletişim araçlarının bu bombardımandaki payını da unutmamak gerekir.

Yapılan araştırmalara göre İngiltere’de yaşayan bir çocuk, 18 yaşına geldiğinde yaklaşık 140,000 TV reklamı görmüştür.

NY Times’ın bir hafta sonu nüshası, 17.yüzyıl İngiltere’sinde ortalama bir insanın yaşamı boyunca karşılaşabileceğinden daha fazla bilgi içermektedir.

Son 30 yılda, önceki 5000 yılda üretilenden daha fazla enformasyon üretildiğini de eklemeden geçmeyelim.

Türkiye için elimizde bu türden veriler yok ama olsaydı da pek farklı olmazdı. Bütün bu verileri değerlendirirken insanların, öğrendiklerini sandıkları şeylerin %80’ini 24 saat içinde unuttuklarını unutmayalım.

Basın reklamları ne durumda?

Bir yanda reklam ortamları arasındaki giderek şiddetini artıran rekabet ile mesaj bombardımanı var, diğer yanda ise insanların unutma eğilimleri…

Bu tablo yalnızca basın reklamları için değil, genel anlamda reklamlar için akıllara birçok soruyu getiriyor.

Reklam-verenler reklam ajanslarına boşuna mı para veriyorlar? Bu bilgi kirliliği içinde yayınlanan reklamlar, gecenin karanlığında hiçbir iz bırakmadan kaybolup giden koskoca gemilere mi benziyor? Basın reklamları bu tablonun neresinde yer alıyor?

Durduğunuz yere ve bakış açınıza göre farklı yorumlar yapabilirsiniz. Biz, olumlu bir noktadan bakmayı yeğliyoruz. Baktığımız noktadan da özellikle basın reklamlarının durumunu her şeye karşın olumlu görüyoruz. Çünkü bir reklam ortamı olarak basın, her türlü rekabete alışkındır ve bu noktada reklamın gücünü kendisi için de en iyi şekilde kullanmasını bilir.

Neden basın reklamları?

Reklam ortamı olarak basın dediğimizde; yapıları gereği belirli yönlerden birbirlerinden farklılaşan gazete ve dergiler gelir aklımıza. Her ikisinde de reklam mesajları; yazı, fotoğraf, grafik tasarım ve düzenleme gibi temel öğelerle aktarılır.

Gazeteler dağıtım alanı, yayın sıklığı ve içeriğe bağlı olarak üç farklı şekilde sınıflandırılabilirler.

Dağıtım açısından; yerel, ulusal ve uluslararası olarak üçe ayrılır, gazeteler. Bunlar belli bir bölge içinde yayınlanan yerel gazeteler, tüm ülkede yayınlanan ulusal gazeteler ve ulusal gazetelerin yurtdışında satılması ya da özel olarak basılması durumunda ortaya çıkan uluslararası gazetelerdir.

Reklam kampanyalarının medya planlaması yapılırken; yerel gazeteler daha çok küçük ve bölgesel işletmeler tarafından seçilirken, ülke çapında üretim yapan firmalar ulusal, küresel kampanyaları yürüten firmalar ise gerek ulusal gerekse uluslararası gazeteleri seçerler.

Yayın sıklığı açısından; günlük, haftalık ve aylık olarak sınıflandırılan gazeteler, içerdikleri haberlere göre de; siyasi, ekonomi, spor ve magazin gibi kategorilere ayrılırlar.

Reklam kampanyalarının medya planlamaları hazırlanırken öncelikli olarak hedef kitle analizi doğru bir biçimde yapılmalı ve buna bağlı olarak gazete sınıflandırmaları göz önünde bulundurulmalıdır. Yaratıcı stratejinin ve reklam mesajlarının doğru ve etkili bir biçimde hazırlanması ise son aşamadır. Bu şekilde hazırlanan bir kampanya hedef kitle üstünde istenilen etkiyi fazlasıyla yapacaktır.

Gazetelerin bir reklam ortamı olarak, etki ve ayrıcalıkları

Gazeteler, diğer hiçbir reklam ortamının olmadığı kadar esnektir. Reklamın kısa üretim süresi ve teslim tarihi, gazetelere büyük bir ayrıcalık sağlar.

Gazeteler, sundukları yaratıcı özelliklere göre de esnektirler. Okurların dikkatini çekmek ve ilgi duymalarını sağlamak için gazete reklamları; çeşitli boy, form ve formatta hazırlanabilir, renk kullanılabilir ya da özel ilan olarak tasarlanabilirler.

Yalnızca göze hitap eden gazete ve dergiler, reklam mesajlarını da bu öğeler aracılığıyla hedef kitlelerine ulaştırmaya çalışırlar.

Hedef kitlesine, 24 saat boyunca ulaşabilme olanağı bulunan gazete ve dergi reklamları, radyo ve televizyona oranla çok daha kalıcıdır. Üstelik, belirli bir süre kısıtlaması olmaması sayesinde reklamı yapılan ürün, hizmet ya da marka ile ilgili tüm bilgiler ayrıntılı olarak aktarılabilir.

Gazetelerde, reklam için ayrılan yerde istenilen her türlü uygulama, düzenleme yapılabilir. Reklamın dikkati çekmesini sağlamak ve mesajı en etkili biçimde aktarabilmek için birçok farklı düzenleme ve tasarım olanağı bulunur.

Gazetelerin yayın frekansları yüksektir. Her gün yayınlanmaları nedeniyle hedef kitleye sürekli ulaşabilirler. Reklam teslim tarihinin kısa olması ise istenilen değişikliklerin hemen yapılabilmesine olanak tanır.

(Devam ediyor)

Bilgi: Gazi Üniversitesi İletişim Fakültesi Öğretim Görevlisi Barbaros Gürçay’ın 19 Nisan 2008 tarihinde verdiği “basın reklamının etkileri” konulu seminer.

İlgili yazılar:

• Basın Reklamının Etkileri 2
• Nuri Kolaylı: Sansür Kalkmadı
• Fotoğrafın Toplumsal Anlamları – 2
• Medya piyasaları çöküyor
• İhtilalden bu yana ilk basın grevi

Basın Reklamının Etkileri 2

Gazetelerin okuyucu kitlesi gerek ekonomik, gerekse sosyo-kültürel açıdan farklıdır. Bu nedenle reklam-veren, değişik gazeteleri kullanarak değişik hedef kitlelere ulaşabilir. Benzer olarak ulusal gazetelerin bölge ekleri çıkarmaları ve yerel gazeteler sayesinde doğrudan belli bir coğrafi bölgedeki hedef kitleyi yakalama ayrıcalıkları da vardır. Bu durum reklamın maliyetlerini de azaltır.
Belirli sayfalarını ekonomi, spor, sağlık, magazin gibi öznel konulara ayıran gazetelerin bu sayede reklamı yapılan ürün, hizmet ya da markaya uygun hedef kitleye doğrudan ulaşma olasılığı da oldukça yüksektir.
Gazete ve dergilerin taşınabilmeleri ve başka yerlere götürülebilmeleri, reklamın gün içinde başka kişiler tarafından da görülmesini sağlar.
Gazete ve dergi reklamları kalıcıdır. Saklanmaları ve arşivlenmeleri nedeniyle gazete ve dergi reklamları hedef kitlelerine sürekli olarak ulaşabilirler.

Gazete reklamlarında yer alan ürün tercih ve indirimleriyle ilgili kuponlar, telefon-faks numaraları ya da e-mail adresleri sayesinde hedef kitleden hemen yanıt alınmasına olanak sağlar.
Gazete ve dergiler hedef kitleleri tarafından marka olarak algılanırlar. Televizyonda tercihler genellikle programa göre yapılırken gazete ve dergilerde habere göre tercih yapılmaz. Çünkü, tercih nedeni gazete ve derginin kendisidir.
Gazete ve dergilerin okurları üzerinde yarattıkları güven duygusu oldukça önemli bir ayrıcalıktır.
Gazete ve dergilerin içlerinde dağıtılan insertler de apayrı bir ayrıcalık sağlar.

Dergilerin Bir Reklam Ortamı Olarak Etki ve Ayrıcalıkları
Basın reklamlarının etki ve ayrıcalıklarını değerlendirirken ağırlıklı olarak gazeteleri ele aldık. Dergilerden çok az söz ettik. Çünkü dergiler, bazı ortak yanlarına karşılık gazetelerden oldukça farklıdırlar.
Her şeyden önce dergilerin kağıt ve baskı kaliteleri gazetelerden çok daha yüksektir. Dergi reklamları hedef kitle tarafından diğer basılı reklamlara göre daha farklı algılanırlar. Genellikle reklamı yapılan ürün tek ve büyük bir resimle gösterilir. Burada genellikle fotoğraf kullanılır. Reklam metni bazı reklamlarda yer almayabilir, bazı durumlarda ise çok uzun metinlere rastlanır ancak genellikle orta uzunlukta metinler kullanılır. Dergi reklamları daha gerçekçi ve doğrudan reklam mesajını sunan gazete ve iş dünyası yayınlarına oranla duygusal çekiciliği kullanmaya daha yakın reklam araçlarıdır.
Basılı reklamlardaki uzun metinlerin okunmama sorunu bazı dergi reklamları için geçerli değildir. Hedef kitlenin dergilerine uzun okuma süresi ayırması nedeniyle özellikle bilgilendirici kampanyalardaki uzun reklam metinlerinin de okunabilme olasılığını yükseltmektedir.

Dergiler yapıları gereği yaratıcı yönden daha sınırsız çalışmalara olanak sağlarlar. Dergi sayfalarının silme baskılar, katlanan sayfalar, koparılan ek yapraklar, önlü arkalı sayfalar gibi birçok farklı kullanım alanları bulunur. Bu yöntemlerle hedef kitlenin dikkati reklama çekilir.
Birçok farklı ilgi alanına seslenen dergiler, bu alanlarla ilgili referans olarak benimsenirler. Dergiler, özellikle spesifik hedef kitlelere ulaşmada son derece etkili bir reklam ortamıdır.
Dergiler, temalarına ve hedef kitlelerine göre iki başlık altında toplanabilir:
Hedef kitleye göre yapılan sınıflandırmaya Tempo ve Aktüel gibi genel konuları ele alan dergiler, Kadınca, Sinema, F1 Racing gibi daha spesifik ve dar kitlelere seslenen dergiler ile Kapital, MediaCat, Marketing Türkiye gibi özel bir meslek grubuna yönelik dergiler girer. Aşama, İlk Hedef gibi özel yayınlar ve okul dergileri de bu sınıflandırmada yer alır.
Otomobil, sinema, kişisel bakım, kariyer, dekorasyon, yemek, bahçe bakımı, hobi, sanat-edebiyat gibi kültürel alanlar, giyim, moda, gezi dergileri tema sınıflandırılması içinde yer alır. Bu dergiler spesifik hedef kitleler için en uygun reklam ortamını oluştururlar.
Spesifik ilgi alanlarına seslenen dergilerde söz konusu alan ile ilgili bir ürün ya da hizmet reklamının dergi okuru tarafından daha dikkatli okunması kaçınılmazdır.
Dergiler, hedef kitlelerinin niteliği nedeniyle ayrıcılıklı bir reklam ortamıdırlar.
Çünkü, dergiler, genellikle üst gelir gruplarına seslenirler.

Dergi okurları, televizyon ya da radyo programlarının izleyicilerine oranla dergilerine çok daha fazla ilgi ve önem gösterirler. Dergilerin en büyük ayrıcalığı hedef kitle seçiminde sağladıkları kolaylıktır. Özel ilgi alanlarına yönelik dergiler ve özel yayınlar sayesinde spesifikleşmiş hedef kitlelere dergiler sayesinde kolayca ulaşılabilir. Yine belirli bölgesel yayınlarla da sadece belli bir coğrafi bölgeye ait hedef kitleye ulaşılabilir.
Dergiler taşınabilmeleri ve banka, kuaför salonu, bekleme salonu gibi her yerde bulunabilmeleri nedeniyle sadece satın alan kişi tarafından değil, ikincil hedef kitle diyebileceğimiz kişiler tarafından da okunur.
Dergiler doğrudan yanıt reklamcılığı için de oldukça uygundur. Kuponlar, adresler, istek formları kullanılarak hedef kitleden en hızlı biçimde geri dönüş alınabilir.
Dergileri diğer reklam ortamlarından tamamen farklılaştıran ayrıcalığı ise reklamlarla bağlantılı olarak dergi içinde ya da ilgili reklam sayfasında sunulan küçük promosyonlar, deneme ve tanıtım ürünleridir.
Dergilerin abonelik sistemine bağlı olarak ortaya çıkan bir ayrıcalıkları ise dergiyle birlikte doğrudan abonenin yani hedef kitlenin adına gönderilen mektup ya da föylerdir.
Gazete ve Dergilerin Reklam Ortamı Olarak Dezavantajları
Gazete ve dergiler radyonun ses, televizyonun ise hem ses hem de görüntü ayrıcalığından yoksundur. Bu durum, basın reklamlarının genel olarak dikkati çekme ve reklamı okutma noktalarında çok çaba harcamalarını, yaratıcı çözümler sunmalarını gerektirmektedir.

Gazeteler reklam maliyetleri açısından ucuz bir reklam ortamı olmasına karşın ulaşılan kişi başına maliyet açısından pahalı bir reklam ortamıdır. Reklamın ulaştığı kişi sayısı ve bunların içinden olası hedef kitlesi düşünüldüğünde maliyet açısından televizyona göre bir dezavantajı vardır.
Dergiler ise tüm basılı reklam ortamları içerisinde en pahalı reklam ortamıdır. Gerek yapım maliyetleri gerekse kişi başına düşen maliyet açısından dergiler pahalı reklam ortamları arasında yer alır.
Gazeteler, tüm basılı reklam ortamları içerisinde en kötü kağıda basılan, baskı kalitesi en düşük olan reklam ortamlarıdır. Kötü kağıt kalitesi reklamda kullanılan başlık ve görsel öğeleri de etkileyerek reklamın dikkat çekiciliğini azaltabilir. Dergilerin seyrek (süreli) yayınlanması reklamda verilen mesajın etkisini azaltmaktadır. Kısa süreli promosyonlarla ilgili bilgi verilmesi uzun süre içerisinde reklam mesajının eskimesine neden olur. Benzer olarak reklamın güncellenmesi de hemen yapılamayacağından dergilerde genellikle kurumsal ve imaj ağırlıklı reklamlar kullanılmalıdır.

Dergilerin en büyük dezavantajlardan biri reklam yığılmasıdır. Özellikle dergilerin ilk sayfalarında üst üste yığılan reklamlar; reklam mesajlarının okunmalarını ya da algılanmalarını engelleyebilir.
Spesifik kitleye ulaşmada etkili olan dergiler geniş kitlelere ulaşma konusunda dezavantajlıdırlar. Daha geniş hedef kitlelere ulaşmak için birkaç farklı derginin seçilmesi yararlı olacaktır. Ancak bu durumda da kampanyanın maliyetleri yükselecektir.
Basın Reklamları Geleceğe Nasıl Bakıyor?
Güçlü rakipleri radyo ve televizyonun yanı sıra bir yandan internet ile diğer yandan da açık hava ve transit gibi etkili rakiplerle mücadele eden basın reklamları hâlâ en önemli reklam ortamları arasında yer alır.
Yakın gelecekteki en güçlü rakibi internet olarak görünse de yapılan bir araştırmaya göre basın reklamları şimdilik gücünü korumaktadır. Bununla birlikte konumunu koruması ve daha da güçlendirmesi için basın reklamlarının bazı noktaları göz ardı etmemesi gerekir. Basın reklamları yenilikleri yakından izleyip, farklı yaklaşımlar sergilediği sürece gücünü yitirmeyecektir. Bunun örneklerini seri ilan sayfalarında ya da insan kaynakları eklerinde görebiliyoruz. Gazetelerin pazar yeri olarak da adlandırılan seri ilan sayfaları genel olarak tipografi, taslak ya da resimleme bilgisi gerektirmez. Bu sayfalar için birtakım basit yazma kurallarının bilinmesi, bunların izlenmesi yeterli olmaktadır. Çünkü seri ilanların okuyucuları eğlendirme yükümlülüğü yoktur. İşlevleri bilgi vermektir. Üstelik bu bilgiler yalın ve açık yoldan iletilmelidir. Önemli gerçeklerin düzenli bir sıralaması yapılmalıdır. Ayrıca seri ilanların kısa ve öz olması gerekmektedir.

Bunların hepsi çok eskiden beri bilinen ve uygulanan yöntemlerin temelini oluşturan doğrulardır. Ancak son yıllarda seri ilan sayfalarının da görünümü değişti. Yeniliklere ve gelişmelere uyum sağlayan bu sayfalarda da çeşitli yaratıcı uygulamaları görmek şaşırtıcı olmaz.
Bir yandan açık hava gibi yaratıcılık açısından oldukça esnek bir reklam ortamıyla diğer yandan ise televizyon gibi renkli ve canlı bir reklam ortamıyla rekabet eden basının, avantaj sağlayabilmesi için olabildiğince yaratıcı ve etkili reklamlara yer vermesi gerekmektedir. Bu noktada reklam-veren ile reklam ajansının da doğru kararlar vermesi ve buna bağlı çözümler üretmesi zorunludur.
Sonuç olarak basın reklamları vazgeçilmezliğini ve etkisini her zaman koruyacaktır.

KAYNAKLAR
Book, A.C., Schick, C.D.(1988) Reklamcılıkta Metin ve Taslağın İlkeleri, (çev. Dilek Şendil), İstanbul:
Çetinkaya, Y. (1993) Reklamcılık ve Manipülasyon, İstanbul: Ağaç
Elden, M., Ulukök, Ö. Vd. (2005) Şimdi Reklamlar…, İstanbul: İletişim
Fidan, B. (2007) Reklam ve Karikatür, İstanbul: RYD ve BAMM
Karaçor, S.(2007) Reklam İletişimi: İnternet ve Gazete Reklamlarının Etkilerine Yönelik Bir Araştırma, Konya: Çizgi
Kocabaş, F., Elden, M.(2006) Reklamcılık. Kavramlar, Kararlar, Kurumlar, İstanbul: İletişim
Ogilvy, D.(1989) Bir Reklamcının İtirafları, (çev. Selim Yazgan) İstanbul: Afa
Uyanık, M. (2007) Yeni Okulun Ders Vasıtalarından Gazete, Ankara: Gazi Üniversitesi İletişim Fakültesi 40. Yıl Kitaplığı
Cemal, A.S. (1998). “Basın etkisini kaybetmez, çünkü basında marka bağımlılığı var!” MediaCat, Yıl:6, Sayı:42, Sayfa 44.
“Markam:Güven Borça”

Bilgi: Gazi Üniversitesi İletişim Fakültesi Öğretim Görevlisi Barbaros Gürçay’ın 19 Nisan 2008 tarihinde verdiği “basın reklamının etkileri” konulu seminer.

İlgili yazılar:

• Basın Reklamının Etkileri 1
• Nuri Kolaylı: Sansür Kalkmadı
• Fotoğrafın Toplumsal Anlamları – 2
• Medya piyasaları çöküyor
• İhtilalden bu yana ilk basın grevi

Gazetecilik ve Bilim İletişimi – 1

Doğruyu söyleyeni kim ve neden 9 köyden kovar?
Gerçek batar!
Gazeteciler derneği kimi temsil ediyor?
Gazeteciler derneği başkanı ne iş yapıyor?
Bir gazete sahibi veya patronu temsil eden kişi gazeteciler derneği başkanı olabilir mi?
O zaman gazetecilerin burada ne işi var?
Gazetecilerin ne kadarı sendikalı?
Gazetecilik bir hobi veya bir meşgale midir?
Gazetecilik: Zor durumdaki bir insanın resmini çekmek veya haberini yapmak, o insana yardım etmekten daha mı önemli?
Yerel, ulusal ve uluslararası siyasal yapıları bilmeyen gazetecilik yapabilir mi?
Kamu yönetimi hakkında Türkiye’nin yapısı hakkında bilgisi olmayan gazetecilik yapabilir mi?
Yerel, ulusal ve uluslararası ekonomik yapıları bilmeyen gazetecilik yapabilir mi?
Şunu yüzdeye çeviremeyen gazetecilik yapabilir mi?
“1981’de mi oldu? Ben o zaman doğmamıştım” diyor genç. Ben de 1453’de doğmamıştım, ama F.S.M.’nin İstanbul’u fethinde ilk uçaksavar kullandığını biliyorum (Öyle mi?). “Bilgi toplumu ve enformasyon toplumu” gibi çekici uydurular yaratıp yayarak cehalete bilgiçlik taslatanların (özellikle medyayı yönetenlerin ve medyanın içeriğini dolduranların) bilgi diye sundukları ne işe yarar? Kitlelerin bilişleri ve davranışları neden ve nasıl yönetilir?
Suyun, yiyeceğin, tarımın ve enformasyonun jeopolitiğini bilmeyen gazetecilik yapabilir mi?
Sosyoloji bilmeyen gazetecilik yapabilir mi?
Cahilce bilgiçlik taslayan gazetecilik yapabilir mi? Zenginliğin veya yoksulluğun nedeni eğitim mi? Nüfus artışı mı?
Çevre politikalarını bilmeyen gazetecilik yapabilir mi?
Çevre kirliliğinin nedeni cahil halk mı? Cahil halk mı ekosistemi bozuyor yoksa yüksek eğitimlilerin kararlarıyla yönetilen endüstriyel pratikler mi?
Çevre kirliliğine çözüm halkın eğitimi mi? Eğitilmişlerin neden olduğu bir şeyin çözümü nasıl halkın eğitimi olur ki?
İletişimi mesaj gönderme ve alma sanan gazetecilik yapabilir mi?
İngiliz kraliçesi size “nasılsınız” der; Siz ona “siz nasılsınız” diye mesaj gönderebilir misiniz? Neden? İletişimi insanın sosyal varlığını sürdürmesinin, egemenliğin ve mücadelenin zorunlu koşullarından biri olduğunu bilmeyen gazetecilik yapabilir mi?
Sosyal Psikoloji, sanat ve tarihi, kültür ve edebiyat, ve istatistik bilmeyen gazetecilik yapabilir mi?

YAPAR VE YAPILIYOR
NASIL YAPAR?
ŞÖYLE YAPAR:
Türkiye hakkında bir haber: SON 4 YILDA 3 KİLO ŞİŞMANLADIK
Bu haber neden yapılır?
Bu tür haberin amaç ve sonuçları nedir?

Şu aşağıdaki haberler neden yapılır? Amaç ve sonuçları nedir?
• Çılgın sahne şovu.
• Muhteşem bir ses
• Yüksek performans
• Madonna sizlerle!
• Hemen Arkadaş Arayın
• 5 Milyon Yeni İnsan
• Aşka gel ve hayatını değiştirecek bir şeyler yap.
• Onlar Kuzey Kutbu’nu paylaşıyorlar
• İzmirli jant devi CMS’ye teklif yağıyor
• Enkazı CIA korumaya aldı
• Türkiye’den insan manzaraları
• Yarışın laptop kazanın…

Bunları yapanlar gazeteci mi ve yapılan gazetecilik mi?
Türkiye’de gazetecilik diye yapılanın doğası ne?
Bu tür haberleri yapmak için (gazeteci olmak için) sosyal bilimler okumaya, istatistik bilgisi olmaya gerek var mı? “Magandayım, ama para bende” diyen de gazetecilik yapamaz mı?
“Nasıl haber yazılacağını,” öğrenme yeteneği olan herkes öğrenebilir. Ama o sadece öğretileni yapandır. Adına “gazeteci” dense bile. Bu tür gazeteci acıkınca durmadan ağaca tırmanıp muz indiren gibidir. Faaliyetleri üzerine düşüncesini yansıtarak tarih yapan insan değildir. Efendisinin çıkarını kendi çıkarıyla bilerek veya bilmeyerek özdeştiren bir “fonksiyonerdir” (kendini özgür ve değerli sanan çağdaş profesyonel-serbest-köle). Kendisi dahil, yaşamın örgütlenmesini ve pratiklerini (çiviyi, sahibini, çakanı, çakılanı, amaç ve sonuçlarını) soruşturan biri değildir. Zaten, ondan beklenen de budur: Bir işçi, çiviyi çakma yerine, elindeki çekice, çiviye ve çiviyi çakacağı duvara bakıyor. Bunu gören patronu “ne yapıyorsun?” diye soruyor. İşçi de “düşünüyorum” diye yanıt veriyor. Patron çıkışıyor: ben sana düşünmen için değil, çivi çakman için para ödüyorum” diyor. “İletişim fakültelerinde medyaya düşman yetiştiriyorlar” diyen medya yöneticilerinin temel derdi şu: Düşünen ve soruşturan insan, birileri için tehlikeli insandır. En iyi gazeteci “çiviyi çıkara uygun şekilde istendiği gibi çakmayı öğrenen ve çakandır;” düşünen değil. Dolayısıyla, ya iletişim fakülteleri kapatalım ya da fakülteleri meslek okullarına dönüştürelim ki medya endüstrileri ve belli çıkar çevreleri rahat etsin.

İLETİŞİM, GAZETECİLİK, BİLİM VE BİLİM İLETİŞİMİ
İletişim insanın örgütlü yaşamını oluşturması, sürdürmesi ve değiştirmesinin zorunlu koşullarından biridir. İletişimin basın teknolojileri yoluyla aracılanmış biçimine (gazeteyle yapılan iletişime) yönetimsel iletişim denir. Yönetimseldir (yani yönetme amaçlı örgütlü girişimdir), çünkü gazetenin paketlenmiş yükünden (içeriğinden) geçerek biliş/bilinç ve davranış yönetimi yapılır. Gazete yoluyla yapılan yönetimsel iletişimin egemen karakteri şudur: Haber, bilgi, enformasyon, spor ve eğlence gibi isimler altında, insanlarda, siyasal ve ekonomik yapılara işlevsel olan cehalet yaratılır ve sürdürülür; cehalete bilgiçlik taslatılır ve bu tür bilgiçliğin desteklediği ilişkiler yapısını sürdüren pratikleri insanların yapması (gönüllü katılması) sağlanır. Dolayısıyla, gazetelerin egemen işlevi, kitleleri yönetmek için zorunlu olan cehaletin her gün yeniden-üretimidir. Cehaletin medyadan geçerek üretilmesi, yönetici güçlerin kendileri için hayati öneme sahip bilgiyi kendileri için üretmeleri kadar önemlidir. Dikkat edilirse, toplumlarda temel olarak iki tür bilgi üretilmektedir: Birisi bilgi denen cehaletin üretimi ve desteklenmesidir. İkincisi de bilgi denenin üretilmesi ve üretenler tarafından kullanılmasıdır.
Bilgi olan “bilgi” veya cehaleti destekleyen “bilgi” yoktan var olmaz ve kendiliğinden oluşup ortalıkta, kamusal alanda veya iletişim medyasında özgürce dolaşmaz. Her tür bilgi insan tarafından üretilir. Bu üretim de örgütlü yapılarda, güç ve çıkar ilişkileri içinde, gücün belirlediği amaçlara uygun olarak yapılır. Dolayısıyla, her tür bilgi mülkiyet yapısının ve ilişkilerinin bütünleşik bir parçasıdır. Pazar değeri olan bilgi emtiadır/maldır ve alınıp satılır; dolayısıyla, bilgi hiçbir iletişim medyasında bedava dolaşıma sunulmaz. Bedava gibi görünse bile, o bir şekilde pazar ilişkisinde mübadeleye konu olmuştur (alınıp satılmıştır). Bazı bilgiler (örneğin, teknolojik araçları –ürünleri– üreten araçlarla ilgili bilgiler, savaş teknolojileriyle ilgili bilgiler) stratejik değerleri nedeniyle asla pazara sunulmaz. Pazarda dolaşıma sokulmaz. Televizyonda veya gazetede veya kitaplarda yayınlanmaz. Gizlidir. Satan casuslukla suçlanır ve cezalandırılır. Bu tür yönetimsel bilgi bilimin, teknolojinin, teknolojik yapıların kendini geliştirmesinde kendilerinin kullandıkları bilgidir. Dolayısıyla, örgütlü yaşamın yeniden üretiminde bu tür bilgiler yönetim için üretilen ve yönetim için yönetenler tarafından tüketilen/kullanılan bilgilerdir.
Gelelim ikinci tür bilgiye: Cehaletin yeniden üretilmesi için üretilen, özellikle teknolojiyle aracılanmış kitle iletişim araçlarıyla üretilen, dağıtılan ve tüketilen bilgiler, yöneten güçlerin kendileri için ürettikleri ve kullandıkları bilgiler kadar değerlidir; çünkü ücretli/maaşlı serbest köleliğin sürdürülebilirliliği, insanların kendilerini özgür sanmasına ve kölelik koşullarına gönüllü katılmasına bağlıdır. Aksi taktirde sadece polis ve iş yerindeki baskıyla kitleleri üretime zorlayan bir toplum yapısı otaya çıkar ki, bu tür yapı sürekli meşruluk krizleri çeker. Toplumların yönetimi o toplumu oluşturan materyal üretim tarzı ve ilişkileri üzerine inşa edilir; egemen biliş/ideoloji ile bu ilişkiler açıklanır ve meşrulaştırılır. Bilişle/ideolojiyle insanın beyni üzerinde kurulan ve sürdürülen egemenlik, bu materyal ilişkiler yapısının desteklenmesini sağlar. Egemenlik aynı zamanda kendine karşı mücadeleyi kontrol etmeye ve yönlendirmeye çalışır. Kalıcılığı bu yönetimdeki başarısına bağlıdır.
Özlüce, toplumların yönetimi yukarıda tartışılan iki tür bilginin üretiminden, dağıtımından ve tüketiminden geçerek desteklenmektedir.
“Bilim iletişimi” bilimin üretilmesinden üretilmiş ürününün kullanılmasına kadar olan tüm faaliyetleri içeren ve bilimin var olmasının zorunlu koşullarından biridir: İletişimin “yokluğu” insanın, bilimin ve toplumun da yokluğu demektir. Dolayısıyla, bilim iletişimi, bilimin ürettiği bilginin (bilimsel gelişmelerin) çeşitli araçlardan geçerek dağıtımını da içerir. Bu araçlardan biri de gazetedir. Bilimsel üretimin ve dağıtımın ve tüketimin karakteriyle ilgili olarak yukarıda sunduklarımı düşünürsek, gazete yoluyla bilim iletişiminin ancak çok özel durumlar dışında olamayacağını görürüz. O zaman gazetelerdeki “bilim haberleri” ve bilim eklerinde sunulanlar “bilimsel bilgi” değil mi? Bu soruya yanıtı gazetedeki bilim iletişimini içeriğini konuştuğumuzda daha ayrıntılı göreceğiz.
“Bilim iletişimi” gibi bir konuyu gazetelerde yer vermeyi düşünmek, gazetecinin ve basını yönetenlerin aklına çok az gelir; gelse bile, gazetede içerik olarak yer verme konusunda en son düşüneceği bilim iletişimi olur. Bu durum, egemen bir yönelimdir. Fakat serbest dolaşımda olan bilimsel bilginin özel şekillerinin, marjinal de olsa, gazetelerde görünmesi daha ilk gazetelerden itibaren vardır. Fakat gelişmesi, basının egemen doğası nedeniyle, ancak endüstriyel yapıların ve bu yapıların ürünlerinin pazarlanması, promosyonu, reklamı ve imajlar yaratma gereksinimi çerçevesi içine çökertilmesi biçiminde olmuştur:
Dünyada ve Türkiye’de gazeteler ilk çıktıklarından bu yana, bilerek veya bilmeyerek, sayfalarında bilim iletişimine yer vermiştir. Çoğunlukla haber olarak sunulan ve çoğu kez promosyon ve gizli veya açık reklam biçimindeki “bilim iletişimi,” son zamanlarda bilgisayar teknolojilerinin gelişmesi ve bu diğer teknolojik yapıların ürünlerinin dünya pazarında yaygınlığının sağlanması gereksinimlerinin artışıyla giderek yaygınlaşmaya başlamıştır. Böylece, bilim iletişimi veya bilim gazeteciliği olarak mucize ilaçlar, mucize tedaviler, sorunları “hemen” çözen sağlık ve güzellik ürünleri, insanları bilgi ve enformasyon çağına taşıyan bilgisayar ve internet ürünleriyle ilgili yazılara gazetelerde artarak yer verilmektedir.
Özlüce, bilim iletişimi basında belli materyal çıkarlara uygun bilinç ve davranış yönetiminin özel bir biçimi olarak şekillendirilir ve yürütülür: Mitlerin ve gerçeklerin karıştırılıp imajlarla gerçeklerin “yapılıp” (gerçeklerin inşa edilip) satıldığı örgütlü faaliyet türlerinden biridir. Gazetelerde sunulan bilim iletişiminin egemen karakteri siyasal, ekonomik ve kültürel pazarlar için işlevsel olan “bilişler yaratma” ve sürdürme biçimini ötesine geçemez. Bunun bir anlamı da şudur: Teknolojiyle aracılanmış kitle iletişim araçlarıyla dolaşıma sokulan “bilgilerin” toplumları enformasyon çağına veya bilgi toplumuna ulaştıracağı iddiası, cehaletin yeniden üretilmesinin ve cehaletin bilgiçlik taslamasının bütünleşik bir parçasıdır.
Bilim haberi bir üründür ve bilim haberciliği ise bu ürünün üretilmesi faaliyetidir. Bu ürün ve faaliyet bilim iletişiminin ve bilim gazeteciliğinin içinde yer alır. Yani, bilim haberciliği “bilim haberi” içeriğini doldurma faaliyetine verilen isimdir. Bilim haberi ise bilim iletişiminin sadece “haber kapsamı” içindeki bir ürünüdür.
(DEVAM EDİYOR)

Bilgi: Gazi Üniversitesi İletişim Fakültesi Öğretim Üyesi Prof. Dr. İrfan Erdoğan’ın 31 Mayıs 2008 tarihinde verdiği “Türkiye’de gazetecilik ve bilim iletişimi” konulu seminer.

İlgili yazılar:

• Gazetecilik ve Bilim İletişimi – 2
• Nuri Kolaylı: Sansür Kalkmadı
• Medya piyasaları çöküyor
• İhtilalden bu yana ilk basın grevi
• Fotoğrafın Toplumsal Anlamları – 2

Gazetecilik ve Bilim İletişimi – 2

Bilim gazeteciliği nasıl yapılıyor?
Hemen her gazete bilim iletişimine bir şekilde yer vermektedir. Bu yer vermenin yoğunluğu, yaygın medyada oldukça çok ve yerel medyada azdır.
Yaygın basında bilim haberciliğinde bir artış gözlense de, bilim eki veren gazete sayısı düşüktür. İncelenen 35 gazeteden 3’ü (% 8,6) haftada bir bilim eki vermektedir. İkisi bilim ve teknoloji, üçüncüsü de sağlık başlığı altında ek vermektedir. Zaman zaman teknoloji, sağlık, bilim ekleri veren gazeteler de vardır. Bu eklerde, “bilim haberciliği” adı altında, çoğu kez tanıtım, reklam ve promosyon faaliyetleri sürdürülmektedir.
Bilim iletişimine yer vermeyle ilgili oldukça farklı nedenler sunulmaktadır:
Okuyucuların yerel haberler dışında diğer haberleri de okumak istemeleri
Okuyucunun bilgilendirilmesi gereği,
Bilim günlük hayatın parçası faydalanmak gerekir,
Bilim olmadan cehaleti yenmek zor,
Bilimle ilgili geneli ilgilendiren haberlere yer verilmeli,
Okuyucunun eksik ve bilgisiz oldukları bir konu olması,
Okuyucunun/genelin ilgi duyması,
İlgi çekici veya önemli bir haber olduğunda,
Gerekli görülmesi,
Temin edilebilirse: Ajanstan, üniversiteden vb kaynaklardan haber geldiği sürece kullanılması,
Bilim haberinin bölge ile ilgili olup olmaması,
Gündem yoğun olmazsa, verilir
Haber ile doldurulamayan sayfanın bilim haberleri ile doldurulmasına ilişkin nedenler:
Haber oldukça
Yerel haber değeri olunca

• Bilim iletişimine yer vermemeyle ilgili nedenlerin başında ekonomik koşullar, okuyucu talebinin olmaması ve yetişmiş eleman yokluğu gelmektedir. Nedenler:
Ekonomik olanaksızlıklar; Ekonomik sıkıntı; Olanakların kısıtlı olması
İhtiyaç duymuyoruz; Çok fazla ihtiyaç yok
Okuyucu talebi ve ilgisinin olmaması
Bölgede bilimsel çalışma yapan kişi ya da kurum olmaması
Yeterli materyal bulunamaması
Gündemin yoğun olması ve ayıracak sayfa olmaması
Birim yok
Yeterli bilgi yok
Altyapı yok
Araştırma eksikliği
Gazetede yer yok; Sayfa yetersizliği
Gelirler ve kadro istihdamı yeterli değil
Genelde yerel ve bölgesel haberler ağırlıklı olduğu için
Gerekli olduğuna inanmıyoruz
Kaynaklar sınırlı
Kadro yetersizliği; Eleman yetersizliği; Yetişmiş eleman eksikliği
Çalışanların interneti gereğince kullanamamaları
Okuyucunun talebinin bu yönde olmaması; Talep yok; Okuma oranının azlığı
Gazetenin içeriğine uygun olmaması
Yerelliğin doğasının izin vermemesi
Yerel haber temelli olduğu için
Yerel haber kapasitesi kanunen 3/2 olması gerektiğinden
Bilim haberinin bölge ile ilgili olmaması
Haberin güncel ve ilgi çekici olmaması
Türkiye’de bilim insanlarının yetersizlikleri

BİLİM GAZETECİLİĞİNDE ÜRETİLEN İÇERİK

Bilim iletişiminde çoklu taraflar ve çoklu çıkarlar bulunmaktadır; bu da kaçınılmaz olarak bilim iletişiminin doğasının belirlenmesinde güç ilişkilerinin getirdiği gündemlerin egemenliğiyle oluşan bir konu seçme ve içerik doldurma ortamı yaratmaktadır. Bu ortamda da, en güçsüz olan kaybetmektedir. Bu kaybetmede, basın çoğunlukla güçlünün yanında yer alacak biçimde içerik inşa etmektedir. Basında ender olarak birileri, basın ve endüstriler arasındaki karşılıklı çıkar ilişkisini, endüstrilerin çıkarına aykırı olan bilim haberlerinin bastırıldığını, diğerlerinin abartıldığını belirtir. Araştırmaların genel bulgularına göre, medyanın bilimsel iletişim adı altında sağlık, hastalık, açlık, savaş ve ölümü pazarlamakta; mucize tedavilerle, video basın bildirgeleriyle ve tıp haberleriyle ciddi hastalıkların nasıl “tedavi edildiği” hakkında mitler/uydurular yaratmaktadır. Basının bilim iletişimindeki tutumu bilinçli karar vermeye dayanan bir yanlılığı yansıtmaktadır. Bu tür araştırmalara ilk örnekler olarak sigara ile ilgili bilimsel bilgileri haber yapma veya yapmama konusu verilebilir. ABD’de insanlar kamusal alanlarda sigara içmeyi bırakırken, Türkiye’de, 2000’lerde, örneğin radikal kavramının anlamına asla yakışmayan bir karakterde olan Radikal isimli bir gazetede “Hitler de sigarayı yasaklamıştı” gibi bir başlık atarak, sigara içmeyi özgürlükle ilişkilendiren ve sigara yasağını Hitler biçimi politika olarak niteleyen yazılar belirdi. Daha kötüsü, basın ve akademik toplantılar dahil hiçbir yerdeki tartışmalarda asla “sigara üretimi durdurulmalı” gibi soruna gerçek çözümü sunan bir görüş savunulmamaktadır. Onun yerine, gündem sigara içen, alkol kullanan seyirci, izleyici, okuyucu ve tüketici üzerinde kurulmakta ve sigarayı, alkolü, izlemeyi, satın alıp kullanmayı bırakma söylemi öne çıkarılmakta ve haber ve kampanyalar bu temel üzerinde inşa edilmektedir.
Bütün dünyada, özellikle televizyonda ve dolayısıyla basında, bilim iletişimiyle ilgili içerik 1990’lardan beri nicel olarak giderek artmıştır. Bu artış doğal olarak bilim iletişimini de karlı bir endüstri olmaya doğru itmiştir. Bu bağlamda, “mucize bir ürünle/aletle vücuttaki yağları eritip bir haftada on santim beli incelttiğini” iddia eden promosyonlardan, doktorlara, hastanelere, ecza firmalarından sağlık ve bilgisayar sektöründeki her firmaya kadar tüm özel çıkar grupları medyayı kullanma işini profesyonel bir faaliyet olarak düzenlemeye başlamışlar veya profesyonel faaliyet olarak yapan şirketlerden faydalanma yolunu seçmişlerdir. Medya sektörü yanında, bu çok karlı işe, bilim adamlarının bazıları da katılmış ve bilim adamları bilim adına ticarete başlamıştır. Bu ticarette, bilimle ilgili içerikler genellikle en sansasyonel, yeni, ilgi çekici, özel, etkileyici, kolay ulaşılabilir tarifleri, kullanımları ve tüketimleri işlerler: Cilt sağlığı, diyet/zayıflama ve yaşlanma etkilerine karşı önerilen yöntemler ise abartılı bir şekilde gerçeklerden uzak sunulur. Kanser gibi tedavisi güç ve uzun süreli tedavi gerektiren hastalıklar için sunulan önerilerle her yönteme umutla sarılan hastalara umut dağıtılır. Sadece hasta olanlara değil sağlıklı insanlara ve toplumun her kesimine hitap eden reçeteler verilir. Dogal ve bitkisel tedavi adı altında devleşerek büyüyen “alternatif tedavi” adı altında sayısız faydasız veya faydası belli olmayan ürünlerin promosyonu yapılır.
İçeriği kim üretiyor?
Nasıl üretiyor?
Bilgi kaynakları kimler ve neler?

Normal olarak beklenen (veya normal olarak düşünülen):
BİLİM bilgi üretimidir.
Bilim gazeteciliği bilimin ürettiği bilgiyi yaymadır.

Böyle mi oluyor? Olan ne?

Örnek, 112 yerel gazetenin bilim iletişimiyle ilgili içeriğinde, büyük çoğunlukla (%59.3) sağlık konuları yer almaktadır. Bunu % 10,1 ile din, % 5,2 ile teknoloji ve buluşlar, % 4,7 ile çevre ve % 4,1 ile tarih takip etmektedir. Diğer ele alınan konular bilgisayar, eğitim, bilimsel toplantı, tıp, bilgisayar, tarım, bilim, bilgi ve sosyolojiyle ilgilidir.
Yaygın basında da ele alınan konularda öncelik sağlık (% 50.5), tıp ve teknolojik gelişmelerle ilgili içerikler olmaktadır.
Örneğin üç gazetede 6 ay içinde sunulan 1034 bilim iletişimiyle ilgili yazının % 95.6’sı ürün kullanımı, beslenme-diyet uygulamaları hakkında olmuştur.
İcatlar ve keşifler konusunda okuyucunun ilgisini kolaylıkla çekecek konular işlenmektedir: ömrü uzatan molekülün bulunması, biyonik gözün icadı, kelebek tozundan astronot bisküvisi gibi.
Bilişim ve teknoloji konusunda ise sunulan hemen her şey promosyon (gizli reklam) karakteri taşımaktadır. Örneğin CEBIT 2006, bilişim fuarı, kapsamında yaygın gazetelerin bilişim, teknoloji, bilgisayar haberlerinde artış görülür. 6 gazete bu konuya tam sayfa ayırır ve bir yandan bilim haberciliği yaparken bir yandan da promosyon faaliyetlerinde bulunur. Ürünleri tanıtırken özelliklerinin yanı sıra üretici ve web sitesi de mutlaka verilmektedir.
Muhafazakar kesime yönelik yayın yapan gazetelerde bilim haberciliği “anne ve çocuk”, “yaşam” gibi başlıklar altında sunulmaktadır. Özellikle İslam’ın “bilimsel” yanlarını vurgulayan (DNA’dan Kuran’da bahsedildiği) ya da Evrim teorisinin geçersizliğini iddia eden yazılar da bulunmaktadır. Oruç tutmanın faydaları “yıl boyunca biriken toksinleri atmaya yaradığı, ülsere iyi geldiği gibi tartışmaya oldukça açık bilim haberleri de bu tür gazetelerde sıklıkla yer almaktadır.
Cumhuriyet’in bilim ekini ayrı tutarsak, diğer gazetelerdeki ekler etik açıdan problemlidir. Bu eklerdeki içeriklerde kaynak yazılmamakta, içerikler promosyon karakteri taşımakta, hatta web/eposta adresi verilmekte, bilgiyi sunan kaynak verilmemektedir. “İyi bir örnek” olan Cumhuriyet Bilim ve Teknoloji eki genetik, alternatif tıp, internet, ekoloji, uzay, biyoloji, tıp ve sağlık, bilim tarihi gibi konular da bilgiler, yeni tartışmalar sunmaktadır. Kaynak için yabancı bilimsel dergiler, yabancı gazeteler ve internet sitelerinden faydalanılmaktadır. Akademisyen ve doktorlar ile röportajlar yanında, bilimsel faaliyet yapan kişilerin köşe yazıları da ekte yer almaktadır.
Bilim gazeteciliğinde “bilimsel bilgi” olarak sunulanlardan örnekler:
• 3 kilo şişmanladık
• Beynin gizemine yolculuk
• Düşünceyle robot kolu hareket ettirildi
• En az yakıtla en uzun mesafe
• Göbekleri bağlı ana-bebek balık fosili
• iPhone güneş enerjisiyle çalışacak
• Kadın mucitler zirveyi bırakmadı
• Kansere çare Bulundu!
• Margarin kalbe iyi gelir
• Phoenix Mars’a Türk “bor”uyla gitti iddiası
• Robot Titan öğrencilere şov yaptı
• Sanal Müze’de “Kalamış Yazmaları” sergisi
• Uzay ve havacılık alanında yeni bir teknik

Cumhuriyet: AIDS, alerji, kalp hastalığı, içki ile kanserin bağlantısı, diyabet, kanser tümörü, şeker hastalığı, timsahlardaki nil virüsü, organ nakli gibi konular.
Hürriyet gazetesi: Aşırı diyet seksi öldürüyor; sevap için sperm bağışı; tansiyon ilacı; tavuğa lokal anestezi; Türk bilim adamı şeker hastalığına neden olan geni buldu; bilgisayarın sağlığa etkisi; hormon tedavisi ve kanser riski; aşı kampanyaları sakıncalı mı?, Yunanistan’dan Sperm ithal ediyoruz; Laptop penise zarar verebilir.
Sabah: Türkiye’de İlk suda doğum Türk doktorunun başarısı; İlk kopya bebek nasıl olacak; Kilolar nasıl verilir.
Milliyet: Erkeklerdeki y kromozomu azalması sonucu erkekler yok olacak mı? Kilo aldırmayan iftar; kronik hastalar oruç tutmamalı
• Bu tür ve aşağıdaki örneklere bakınca ilk akla gelen soru şu olmaktadır: Neden?
 Baharda detoks ile yenilenin
 Bakım zamanı
 Bakımlı ve aktif olun yaşamla bağlarınızı sıkı tutun
 Ballı güzellik
 Basınçlı oksijenle cilt gençleştirme
 Baş ağrısına ginkgo biloba çayı
 Bel ağrılarına ve uykusuzluğa su yatağıyla çözüm bulun
 Beylere fındık fıstık
 Bilinçli ve dengeli incelmenin adı nutra slim
 Bir tabletle gençleşin
 Bir yudum buzlu kahve ferahlatır
 Botox mu yaptıralım dolgu mu
 Bu diyetle kesin kilo verirsiniz
 Cildinizin kış bakımına ihtiyacı var
 Depresyon düşmanı gıdalar
 Bahar yorgunluğuna meyve, sebze ve su
 Bal pansumanı mikropları öldürüyor
 Balık kalbe iyi geliyor
 Bayram diyeti
 Bebeklerde ve küçük çocuklarda yeme bozuklukları
 Bebeklere klasik müzik
 Beslenme üzerine bilimsel bir sohbet
 Bikiniye sığmak için
 Bıldırcın yumurtası her derde deva
 Bilinçli beslen, depresyonu yen
 Bir avuç bademle gelen sağlık
 Bir kanser savaşçısı daha yazdı
 Bir orası kalmıştı-dizler
 Bir tabletle gençleşin
 Bitkiden bitkiye sağlıklı yürüyüş:
 Bu çamur iyileştiriyor
 Bu da doğal enerji içeceği-doğa çay
 Bu diyetle kesin kilo verirsiniz
 Bu sakız göğüs büyütüyor
 By-pass’lılara kalp yogası
 Cildinizin sağlığını düşünüyorsanız Çareyi bilimde arayın
 Çay dişlere faydalı
 Çilek ve soğan ye uzun yaşa
 Çin masajı rahatlattı
 Çocukları obeziteden kurtaracak 10 tavsiye
 Dayanılmaz sırt ve bel ağrılarına deva: yeşim taşı
 Deniz ürünleri diyeti
 Diyet yaşı 12′ye düştü okulda başarısızlık arttı
 Doğa bir ilaç fabrikasıdır
 Dökülen saçlara badem yağı ve susam yağı karışımı
 Ekşi nar tansiyona yarar
 Elma dişleri güçlendirir
 Genç ve sağlıklı kalmanın anahtarı iyi bir cinsel yaşam
 Genetik ve beslenme şekliniz
 Göz sağlığı için ne yemeliyiz
 Havuçtaki madde kanseri önlüyor
 Hayat brokoli yemekle geçmez
 iyotlu tuz kullanılmalı-troit
 Kanser hastaları anne sütü içiyor
 Kelliğin ilacı pirinç
 Kemik erimesine karşı soğan
 Meme kanserinden korunun-kansere karşı soya
 Ruh ve beden sağlığına ‘modern kaplıca’ tedavisi
 Selüloitle savaş selülit için hangi masaj
 Sinir sistemi için fındık ye
 Sivilceden doğa yollarla kurtulun
 Sünnet olmak kanseri önlüyor
 Varisler ve kılcal damar çatlamaları
 Vücudu toksinlerden arındırmanın yolları
 Vücut kendini onarıyor
 Yeşil diyeti ile 5 günde 1 kilo
 Zayıflama yöntemleri.

Gazetelerdeki bu “bilim iletişimi” içerikleri bilimi de gülünç duruma düşürmüyor mu? Neden anlamlı bir şekilde hasta ve doktor, hasta ve hemşire ilişkileri, sağlık hizmetlerinin kullanım şekilleri, koruyucu sağlık davranışları, kronik hastalıkların yönetimi gibi konular işlenmiyor? Neden tıp ve ilgili endüstrilerin iş yapış biçimi, araştırma ve geliştirmedeki yönelimleri ve yapısal ilişkiler ele alınmıyor? Neden sağlıkla ilgili çoğu şey pazarlama ve promosyon için kullanılıyor? Yakında, Türkiye’de medyanın en gözde tıp sorunlarından biri de “ölümcül durumda makinelerle yaşayan bir insanın ölümüne ailesinin karar verip vermemesi” olacaktır. Bu yanlış yönlendirici bilim haberleri ve tartışmalar sürdürülürken, insanlar bakımsızlıktan, tedavi görmemekten, hastaneye kabul edilmemekten, hastanede kötü muameleden, hatta ziyaretçi olarak gittikleri hastaneden hastalık kapmaktan muzdarip olarak yaşamaya devam edecek. Neden bu tür insanlık durumu ve bu durumla ilgili bilimsel iletişim olmayacak? Profesyonel etik yoksunluğundan mı? Sosyal bilinç eksikliğinden mi? Profesyonel yetersizlikten mi? Hiçbirinden, çünkü etik ve sosyal bilinç de kontrol mekanizmalarının işlevsel birer parçasıdır.
Bilim iletişimiyle, Türkiye’de doğumda veya doğumdan sonra bebek ölümleri neden halkın cahilliği ile ilişkilendirilir? Neden yoksulluk ve hastalıklar halkın cehaletine bağlanır? Eğer halk cahil olmasaydı, yoksulluk olmayacak ve tüm hastalıklar ortadan kalkacak mıydı? Neden böyle sahte “gerçek-imajları” yaratılmaktadır? 21. yüzyılda hastalık, materyal ve bilişsel yoksulluk ve yoksunluk koşullarını yaratan, cehalet değildir. Bu koşulları insanların yaşadığı ve çalıştığı çevreleri düzenleyen ve yöneten çok eğitilmiş olanlar yaratır. Sorun cehaletten kaynaklanmıyor; cehaletin ve tedavilerin bilinçli üretim ve dağıtımından kaynaklanıyor.
İnsan gerçeğinin örgütlü çıkar yapıları ve ilişkilerinden geçerek biçimlendirilmesi ve bunun sonuçları, insan gerçeği örgütlü çıkar yapıları ve ilişkileri içinde biçimlendirildiği için, gazetelerde ender olarak dile getirilir. Örgütlü çıkar yapılarından biri olan üniversitelerde bunu dile getirenler egemen çıkar ve baskı ilişkileri sonucu marjinal duruma itilirler.

BİLİM İLETİŞİMİNİ ÜRETEN KADRO
Gazetelerin hemen hepsi, değişen yoğunlukta bilim iletişimiyle ile ilgili olarak, özellikle popülerleştirilmiş yönetimsel içerikleri kullanmaktadır. Bu içerikleri üreten profesyonel bir kadro hem yerel hem de yaygın gazetelerde bulunmamaktadır.
Bilim gazeteciliği kadrosu olmamasına aşağıdaki nedenler verilmektedir:
• Ekonomik nedenler: imkansızlıklar, mali/ekonomik sıkıntılar
• İhtiyaç duyulmaması: Gerek yok, ihtiyaç yok, gerek duymadık
• Okuyucunun talep etmemesi: İnsanlar ilgilenmediği için; Arz talep meselesi
• Yerel gazeteciliğin doğası: Bu yaygın gazeteler için geçerli bir tür.
• Kadronun karakteri: İşverene yüklü maliyeti: Normal muhabiri yok ki bilim muhabiri olsun.
• Gazetenin içeriğinin karakteri: Gazetenin yerel olması; gazetenin içeriği ile ilgili olmadığı için.
• Dış kaynaklardan yararlanma: Bu haberler dış kaynaklardan alındığı için kadroya gerek yok.
• Kaynakların yoksunluğu ve ilgisizliği: Bilimle ilgilenen yok. Üniversitelerden destek yok.

BİLİM İLETİŞİMİ ÜRETMEDE KULLANILAN KAYNAKLAR
Bilim iletişimiyle ilgili haber kararında haber toplanılacak kaynaklara başvurularak istenen bilgiler elde edilir ve gazetede kullanılır. Bu bağlamda haberde kaynak olarak kişiler ve kişi dışındaki kaynaklar kullanılmaktadır. Kaynak olarak kullanılan kişilere bakıldığında yerel basın tarafından en yoğun kullanılanlar üniversite hocaları (% 55) ve uzmanlar (% 20), yaygın basın tarafından en yoğun kullanılanlar ise diyetisyenler (% 61.5) ve tıp doktorları (% 19.2) olmaktadır.

Yaygın basında, bilim iletişiminde din adamları da kaynak olarak kullanılmaktadır (% 9.6). Örneğin sigaranın zararları, ruhsal hastalıklar ve çevrebilimle ilgili problemler hakkında gazete sahibinin dâhil olduğu dinsel cemaatin lideri kaynak kişi olarak sunulmaktadır.
Kaynak açısından ikinci önemli konu, kullanılan genel ifadeler ve atıflardır: “Amerikalı bilim adamlarına göre”, “İngiliz bilim adamlarının araştırmaları kanıtlıyor ki” gibi ifadelere sıklıkla rastlanmaktadır.
Yerel basında kişiler dışında kullanılan bilimsel haber kaynaklarının başında sırasıyla internet (% 42.7), haber ajansları (% 27,2) ve üniversiteler (% 11.4) gelmektedir. Kullanılan diğer kaynaklar sırasıyla dergiler (% 4,1), kurumlar ve kuruluşlar (% 3,8), gazeteler (% 2.5), televizyon (2.5), akademik yazılar ve bültenler (% 2,2), kitap (% 1,3), radyo (0,9), mail ve fax (% 0,3), doktorlar ve uzmanlar (% 0.6) bulunmaktadır.
Yaygın basında da, bilim haberlerinin toplandığı kaynaklar daha çok internet, ajanslar, yazılı kaynaklar, radyo, televizyon ve bilimsel toplantılar olmaktadır. Birileri tarafından önceden paketlenmiş olanlar elbette tercih edilir ki bunlara da internette ulaşmak çok da zor değildir. Ayrıca, onlar gazetecileri bulurlar.

ÇÖZÜM?
Çözüm:
“Biz yetmiş milyonluk bir aileyiz” diye reklam yapıyor Hürriyet .
Hangi aile, aile fertlerinin binlercesini işinden atar ve ardından 70 milyonluk aileyiz der?
İnsan haklarından ve özgürlüklerden bahsediyor Hürriyet diğer reklamlarında…
İnsan hakları şampiyonluğu yapan gazeteler, önce iş koşullarında ve ücret politikalarında insanca davranmalıdır. Bilim konusu dahil tüm içeriklerini insana saygılı, insanlığa faydalı bir şekilde doldurmalıdır. Büyük çoğunlukla promosyon, pazarlama ve bilime hakaret olarak duran içerikler ile dolu olan bir bilim iletişimi ve bilim gazeteciliği, gazeteciliğin cehaleti sürdürme ve teşvik yoluyla birilerine güç ve kazanç sağlama faaliyetlerinin bütünleşik bir parçasıdır.
Çözüm:
Hürriyet’in yaptığı gibi
Özel çıkarlar için gerçek hakkında imajlar yaratmayla olmaz
gerçeği insanlığın genel faydasına uygun bir şekilde biçimlendirmekle ve bu biçimlendirmeyi desteklemekle, teşvik etmeyle olur.
Çözüm:
İnsana insanca değer veren bir çalışma ortamı gerektirir.
Bu ortam da ancak insanca dayanışmayla ve kötüye karşı mücadeleyle olur.
Paparazzicilik oyunuyla değil.
Bilim adına yapılan işlevsel ve promosyoncu şarlatanlıkla değil.
Düşmanlıklar işleyerek değil.
Her şey gönlünüzce olsun.
Ama kendiliğinden olmuyor.
İyiyi desteklemek ve kötüye karşı çıkmak gerek.

Bilgi: Gazi Üniversitesi İletişim Fakültesi Öğretim Üyesi Prof. Dr. İrfan Erdoğan’ın 31 Mayıs 2008 tarihinde verdiği “Türkiye’de gazetecilik ve bilim iletişimi” konulu seminer.

İlgili yazılar:

• Gazetecilik ve Bilim İletişimi – 1
• Nuri Kolaylı: Sansür Kalkmadı
• Medya piyasaları çöküyor
• İhtilalden bu yana ilk basın grevi
• Fotoğrafın Toplumsal Anlamları – 2

Fotoğrafın Toplumsal Anlamları – 2

Turizm alanında kullanılan kent imgelerinin kendilerine göre bir anlatım dili veya anlatım kalıbı vardır. Örneğin İstanbul’u anlatan turistik fotoğrafları bir düşünelim. Buradaki kalıplar kentin en eski tarihini ve kentin en modern yapılarını bir arada toplarlar genellikle ve altında yatan iddia bu kentin görmeye değer tarihi olduğu kadar, eğlence ve alışveriş merkezleriyle yaşanmaya değer modernliği ve konforu da olduğu iddiasıdır. Kısaca burada kent kültürü iki unsurla açıklanır modernlik (tüketim ve konfor anlamında) ve tarihsellik. Her ikisi de kenti ticari bir mercekten pazarlanabilir ve tüketilebilir nesne olarak aktarmanın sonucunda ortaya çıkan vurgulardır. Bu anlatım ve aktarım biçiminde, Berger’in deyişiyle kent kusursuzlaştırılır. Asla kentin yoksulluğundan, toplumsal sorunlarından dem vurmayan bir kent dokusu yaratılır. Bu anlatı kalıbı ve bakış açısıyla, bir sosyal bilimcinin, araştırmacı bir gazetecinin veya toplumsal duyarlılıkları olan bir sanatçının kente bakışı veya kenti algılama ve anlatma biçimi aynı olamaz. Aşağıda İstanbul’a iki farklı yaklaşım biçiminin ve bu yaklaşımlar doğrultusunda ortaya çıkan farklı anlatım tarzlarını göreceğiz. İlk önce bir turizm rehberi olma iddiasını taşıyan bir internet sitesinden indirilmiş İstanbul fotoğraflarına bakın.
Daha sonra Ara Güler’in “İstanbul’da Alın Teri” adlı fotoğraf sergisinden İstanbul’a bakın. İkisi arasında gerçekten çarpıcı bir tezatlık söz konusudur. İkincisindeki toplumsal duyarlılık sanatsal dille kendini ifadelendirmiştir. Bu kalıplarla aktarılan fotoğrafların İstanbul anlatısı çok farklı sonuçlar verir. Berger’in de belirttiği gibi “ancak bir kentin sokaklarında, bir tür acı çekerek yaşamış olan biri, kaldırım taşlarının, kapı eşiklerinin, tuğlaların, pencerelerin ne anlama geldiğini fark edebilir” (Berger, 1988: 29). Nitekim Güler’in fotoğraflarında da İstanbul kaldırımlarıyla, pencereleriyle ve kenti yaşayanlarıyla anlatılır. Burada kentin şiddetini bizzat yaşayanlar kent mekanlarına dahil edilmekte ve kentin onlardan bağımsız bir mekansal görünümden ibaret olmadığı vurgulanmaktadır. Kentin iç sokaklarına, insanların tavırlarına ve gündelik olaylara kadar pek çok olgu fotoğrafta yer aldığından bu tür fotoğraflar, aslında tarihsel olarak unutulmaya bırakılanı, görmezden gelineni protesto içeren bir dille bizim yüzümüze vurur ve bize hatırlatır. Bu detaylı anlatım dilinden dolayı bu tür fotoğraflar etnografik bilgiyi de içinde barındırırlar.
Alt Kültürler, Köylüler, İşçiler, Kadınlar, vs.
Yukarıda da belirtildiği gibi fotoğraflar bir dönemin, bir toplumsal kesimin veya kentin kültürel özelliklerini bulgulamak açısından önemli kanıtlar sunan malzemeler olarak değerlendirilebilir. Ancak yine bu nedenle fotoğraflara bakarken, bu fotoğrafların ne amaçla ve kim tarafından çekildiğini sormak, bir başka deyişle onları tarihsel ve toplumsal bağlarına oturtarak okumak önemlidir. Bu aynı zamanda toplumsal farklılıkları ve buna dayanan toplumsal çatışmaları dikkate almayı da gerektirir. Örneğin sömürge topraklarındaki bir kent veya gündelik yaşam bir sömürgecinin gözünden fotoğrafa aktarıldığında, bizzat yerli birinin bakışından çok farklı sonuçlar verecektir. Erkeğin kadına, sömürgecinin yerliye, yetişkinin çocuğa, kentlinin köylüye bakışındaki asimetri veya eşitsizlik algıya ve imgeye nasıl yansır?
Bu tür eşitsiz ilişkileri konu alan fotoğraflarda (örneğin erkeklerin çektiği kadın fotoğraflarında veya turistlerin çektiği doğu fotoğraflarında olduğu gibi) en temel mesele farklılıkların buluşması veya karşılaşmasıdır. Bu karşılaşma kültürler arası olabildiği gibi, aynı kültür içinde farklı konumlara sahip bireyler arasında da olabilir. Burada işleyen mekanizmalardan biri tipik olana odaklanmak ve çeşitliliği tipik olana veya klişelere indirgemektir. Bir zamanlar kırsal yörelere gezi yapıp oralarda yoksulluk içinde yaşayan çocukların ve insanların fotoğraflarını çekmeyenimiz yoktur herhalde. Burada bir kentlinin gözünden oluşturulan tipik kalıpların ötesinde bir algılama olmadığı gibi, kırsal yoksullukla sahici bir ilişkinin kurulduğu da oldukça şüphelidir.
Burke Batı’da köylünün kentliler tarafından nasıl algılandığını ve bu algının nasıl dönüştüğünü görsel tasvirlerde yaratılan köylü imgelerini inceleyerek ortaya koyar. Bilinmektedir ki köylü imgeleri genellikle kentliler tarafından ve yine kentliler için yapılmaktadır. 12. yüzyıldan itibaren resimlerde yer alan köylü tasvirlerinin köylüleri grotesk (yani onları kaba, çirkin, kirli, vs.) aktarmaları söz konusudur. 15. ve 16. yüzyılda da bu olumsuz tasvirlerin yayılmış olmasını Burke kentleşme ile birlikte kent ve kırsal alan arasındaki kültürel mesafenin giderek açıldığının bir kanıt olarak görür. 18. ve 19. yüzyıllarda bu grotesk, bu vahşileştirici bakış yerini idealleştirme girişimlerine veya etnografik bakışa bırakır. Köylüleri idealleştiren yaklaşımda kentte kaybedilen cemaat ilişkilerinin köylerde var olduğu iddiası maddilik kazanmaktadır. Etnografik bakış ile oluşturulan imgelerde ise söz konusu olan daha çok ne olumsuz yaklaşımdır, ne de idealleştirmedir. Olduğu gibi aktarma çabasıyla kırsal yaşamla soğuk, mesafeli ve nesnel bir ilişki kurulmaya çalışılır. Burada da görüldüğü gibi gerek fotografik gerek resimsel imgeler bize köylülerin gerçekliğini yansıtmamakta, daha çok kent ile kır arasındaki ilişkilere dair bir şeyler söylemekte ve kanıtlar sunmaktadır. Bu tür yorumlara ise ancak bu imgelerin nasıl, kimler tarafından, hangi tarihsel koşullar ve toplumsal karşıtlıklar içinde üretildiğine bakarak ulaşıyoruz.
Bu tür köylü tasvirlerinde olduğu gibi aile albümleri için çekilen fotoğraflardaki kalıplar karşılaştırmalı olarak incelenerek örneğin çocukların toplumsal konuları ve aile içindeki yerlerine dair da bazı sonuçlara ulaşılabilir. Çocukluğun tarihini çalışan biri için fotoğraflardaki çocuk giysilerinden tutun da çocukların fotoğraflardaki davranış ve tutumlarına, konumlarına kadar pek çok olgu bir anlatım içerir ve bunların dönemsel olarak değişimi de pek çok şeyi dışa vurur. Örneğin bir dönem aile albümlerinde yer alan fotoğraflarda çocukların olmayışı veya az oluşu, giderek fotoğraflarda çocuklara ayrılan yerin artması ve hatta çocuklar için ayrı albümlerin açılmaya başlaması çocuk merkezli bir kültüre geçişin ve yetişkinlerin çocuklara bakışında bu yönde bir değişimin ifadesi olabilir. Ayrıca çocukların neredeyse büyüklerle özdeş bir tavır ve giyim tarzı içinde olmaları, bunun giderek değişmesi de yine çocukların büyüklerden ayrı birer kimliklerinin olduğunun kabul edilişini yansıtabilir (bu bağlamda Burke’in çocuk resimlerini incelediği bölüme bakılabilir).
Savaş Fotoğrafları
Maddi kültüre ait olgular ve bu kültürün birer parçası olan toplumsal farklılıklar ve eşitsizlik ilişkilerini analiz etmek için fotoğraflar kullanılacaksa, burada fotoğrafların anlatım kalıpları hatırlanmalı ve insanların fotoğraf çektirirken günlük giyisilerini giymedikleri, fotoğrafa poz verdikleri gibi noktalar da dikkate alınmalıdır. Burada bize en çok malzeme sunacak olanlar doğal veya anlık fotoğraflardır. Burada özellikle belgesel fotoğrafçılığından bahsetmekte yarar var. Fotoğraf ile gerçeklik arasındaki vurgu burada oldukça yoğundur. Gazetelerde kullanılan fotoğrafların da genellikle benzer bir dili ve iddiayı barındırdığı söylenebilir. Belgesel fotoğrafçılığın nesnellik iddiasına da temkinli yaklaşmak gerekir. Burke “belgesel fotoğrafçılık” teriminin Amerika’da (belgesel film teriminden kısa bir süre sonra) 1930’larda sıradan insanların, özellikle de yoksulların günlük yaşamlarından sahneler için kullanılmaya başladığını belirtir (Burke, 1988: 22). (Jacob Riis ve Dorothea Lange ile Lewis Hine gibi sanatçıların fotoğrafları bunlara birer örnektir.) Ancak fotoğrafa bu gözle bakarken ya da okurken dikkat edilmesi gereken tek şey fotoğrafçının neyi seçtiği veya gerçeklikten nasıl bir alıntı yaptığı olmayabilir. Bunu dışında onu aktarırken kullanılan teknik dil de önemlidir. Örneğin fotoğrafın dokusu da mesaj içerebilir. Burada da bazı kalıplar geçerli olabilir. Yumuşak kahverengi tonlar veya siyah beyaz fotoğraflar nostaljinin dilidir. Sinema tarihçisi Siegfried Kracauer şöyle der:
Bütün büyük fotoğrafçılar motifi, açıyı, lensi, filtreyi, emülsiyonu ve dokuyu kendi sağduyularına göre seçmekte serbest davranmışlardır (Siegfried Kracauer, Burke, 2003: 23 içinde).
Bunun da ötesinde bazı belgesel türü fotoğraflarda fotoğrafçının açının ve teknik dille ilgili seçim yapmanın ötesine geçtiği olmuştur. Örneğin ünlü fotoğrafçı O.G. Rejlander meşhur titreyen sokak çocuğu fotoğrafını çekerken poz vermesi için eline beş şilin tutuşturduğu Wolverhampton’lı bir çocuğu paçavralara büründürerek çamura bulamış ve öyle çekmiş olduğu ileri sürülmektedir (Burke, 1988: 24).
Amerikan iç savaşı fotoğraflarında görülen cesetlerden bazılarının rica üzerine kameranın önüne yatarak poz veren askerler olduğu bilinmektedir (Timothy O’Sullivan ve Alexander Gardner’in “Ölüm Hasadı” adlı fotoğrafı).
İspanyol İç Savaşı’nın en ünlü fotoğraflarından biri olan Robert Capa’nın “Bir Askerin Ölümü” adlı fotoğrafının özgünlüğü de benzer biçimde tartışmalıdır.
Peki neden bütün bu müdahaleler? Bunun nedenini savaş fotoğrafları bağlamında çözümlemeye çalışalım. Savaş fotoğrafçılığından önce savaş ressamlığı vardı ve kimi savaş resimleri tamamen anlatılardan veya ressamın hayal gücünden hareketle üretilirken, kimi bizzat savaş muharebesinin yapıldığı alana gidilerek yapılırdı. Burada çoğunlukla amaç kahramanlık öyküleri yaratmaktı. Burke 16. yüzyıldan 20. yüzyıla kadar olan dönemde, Batılı savaş tasvirlerinde iki büyük değişimin gerçekleştiğini ifade eder. Bunlardan birincisi Askeri tekniklerin gelişimine paralel olarak ortaya çıkan genel savaş manzaralarının yerine belirli bir savaşın anlatımını içeren ve genellikle savaşta kullanılan stratejileri de imgeleyen resimlerin yaygınlık kazanmasıydı. Burada savaş sanatına dair kitaplarda yer alan anlatılara uygun şematik bir dil kullanılmaya başlar. Böylece savaşın kaotik görünümü yerini düzenli bir hareket, hücum ve stratejiler içeren savaş sanatının betimlenmesine bırakır. Üsluptaki bu yeni yönelimi Burke “izleyiciyi içine alması beklenen ‘sıcak’ tasvirlerin yerini bilgilendirmeye yönelik ‘serinkanlı’ tasvirlere bırakması” şeklinde yorumlar.
İkinci büyük değişim ise destansı yaklaşımdan uzaklaşılarak “olgusal” ya da “karşı-kahraman” bir üsluba yönelim olmuştur. Bu gelişmenin tam bir tarihi verilemese de, Burke 1800’den beri dehşetin savaş sahnesine işlediğini belirtir. Özellikle 20. yüzyılda destansı anlatım varlığını sürdürse de, ressamların ve fotoğrafçıların çoğunun buna alternatif tarzları seçerken sivil, demokratik ve popülist kültürlerin değerlerine yaslanmayı sürdürdükleri ve savaşın dehşetini gözler önüne serdikleri görülmektedir. Sonuç olarak bütün bu fotoğraflarda gördüğümüz savaşın kendisinden çok, savaşa nasıl yaklaşıldığıdır. Burke’ün de belirttiği gibi destansı anlatılarda, örneğin bunlar tablolarsa bunları sipariş edenlerin genellikle hükümdarlar, generaller olduğu ve bunların beklentilerine uygun bu imgelerin üretildiği unutulmamalıdır. Karşı-kahraman fotoğraflarında ise olayın insani boyutuyla ilgilenen fotoğrafçılar veya filmcilerin olduğu ve kimi zaman bunların da üzerinde gazete editörlerinin veya televizyon kanallarının baskıları olduğu unutulmamalıdır. Bir başka deyişle burada da fotoğrafın yine ötekilerin fotoğraflarında olduğu gibi toplumsal ve siyasal farklılıklar ve çatışmalar bağlamına oturtulması gerekmektedir. İktidardakilerle iktidar dışı kalanlar arasındaki ideolojik farklılıklar fotoğrafa ve fotoğrafın kullanımına yansımaktadır. Bu ideolojik biçimlenmelere rağmen şunu da ekler Burke:
Her şeye rağmen, imgeler yazılı raporların atladığı pek çok önemli ayrıntıyı açığa çıkarır. Bunlar zaman veya mekan nedeniyle uzakta kalan izleyiciye, farklı dönemlerin savaş deneyimi hakkında bir izlenim verir, aynı zamanda savaş karşısında değişen tavırlara da çarpıcı bir şekilde tanıklık eder. (Burke, 2003: 169)

Siyasal Simgeler ve Lider Portreleri
Yukarıda da belirttiğimiz gibi görsel imgeler ve özellikle fotografik olanlar propaganda metinlerinin ve çalışmalarının önemli parçalarını oluşturmuşlardır. Esasen bu tarih boyunca böyledir ve günümüzde de böyle olmaya devam etmektedir. İktidardakiler için resim ve heykeller olsun, fotoğraflar ve televizyon filmleri olsun kendileri hakkında iyi bir imaj yaratmak ve ideolojik yaklaşımlarını etkileyici ve gerçekçi kılmak için önemli araçlar olagelmiştir. Brezilya’nın genç başbakanı Janio Quadros’un 1961’de elinde yozlaşmayı süpürme arzusunu simgeleyen bir süpürgeyle görünmesi hem televizyonda görünmesi için bir fırsat yaratmış, hem de eski bir geleneği canlandırmıştır. Bu siyasi metafor ve simgelere Burke’ün kitabında verilen ilginç bir örnektir. Türkiye’de de benzer bir simgesel anlatım Susurluk olayından sonra temiz siyaset için yapılan halk eylemlerini yönlendiren liderlerce uygulanmıştır. Fotografik lider imgelerinde bu ve benzeri pek çok sembolle karşılaşılmaktadır. Kaptanlık ve gemi meselesi ülkeyi ve devleti gemiye benzeten bir yaklaşımdan hareketle resimlerde ve fotoğraflarda kullanılan bir başka simgesel anlatım biçimidir.
Bilindiği gibi hükümdar, yönetici, lider imgeleri klasik dönemde özellikle muzaffer bir eda taşırlardı. Başarı, zafer, yücelik, güçlülük gibi abartılı vurguları içinde barındıran imgelerdi bunlar. Örneğin Roma dönemi heykellerinin ilk göze çarpan yönü abartılı büyüklükleridir. Burke imgeler dışında hükümdarların kendileri hakkında şöyle diyor:
Hükümdarların kendileri de tıpkı imgeler, ikonlar gibi algılanıyordu. Giyimleri, duruşları ve etraflarını saran nitelikler, tıpkı resimleri ve heykellerinde olduğu gibi, bir heybet ve iktidar hissi yayıyordu (Burke, 2003: 75).
Bu amaçla hükümdarlar daha asil görünmek için günlük giysileriyle eski roma kostümleriyle veya zırhlı giysileriyle poz verirlerdi. Bu anlatım biçimi veya kalıbı genellikle mutlakiyet rejimlerine ve monarşilere aittir. Burada hükümdarlar gücünü Tanrıdan alırlar ve bu güç sorgulanamaz. Resimlerde anlatılan iktidarın ve gücün bu biçimidir.
Burke 1789’dan sonra bu rejimlerin değişimiyle beraber, bu imgelerin nasıl bir farklılaşma geçirdiğini ve söz konusu kalıpların kendilerini nasıl özgürlük, kardeşlik, hürriyet ve ilerleme gibi modern ilkelere uyarladığını sorar. 19. ve 20. yüzyıllarda liderlerin ve yöneticilerin imgelerinde bir dünyevileşme görülür. Daha sade anlatımların yer aldığı göze çarpar. Örneğin Jacques-Louis David’in (1748-1825) Napoleon’u konu alan tablosunda, lider çalışma odasında resmedilmiştir. Burke burada anlatılanın “geceyi sabaha bağlayan saatlerde (bir mum yanıyor ve saat neredeyse dördü çeyrek geceyi gösteriyor) bile masasının başından kalkmayan bürokrat olarak hükümdar” olduğunu vurguluyor.
Demokrasi çağına geçerken bir diğer uygulamanın liderlerin erkekliğini, gençliğini ve atletikliğini vurgulayan imgelerin öne çıkmasıdır. Burke Musolini’nin asker elbisesi veya şortla olsun koşarken fotoğraflanmayı seven biri olmasını, ABD başkanlarının pek çoğunun golf oynarken poz vermelerini örnek verir. Güçlü ve şefkatli adam imgesini pekiştiren ve belleklerimizde yer etmiş bir diğer lider pozu da çocuk öperken çekilen pozlardır.
Monarşilerden modern devletlere geçişle birlikte lider imajlarında önemli değişimler görülse de, kimi devamlılıklara da rastlanmaktadır. Kısa boylu liderlerin yüksek bir yere çıkarak veya topuklu giyerek resmedilmeleri veya fotoğraflanmaları, kimi eski sembolleri kullanmaları kendilerinin güçlü ve iktidar sahibi görünebilmeleri için kullanılan eski imaj tekniklerinin aynısıdır. 20. yüzyıla girildiğinde zırh bazen üniforma olarak karşımıza çıkar. Ata binmek eskiden olduğu gibi kullanılan bir kalıptır. Örneğin büyük İskender ile bağdaştırılan klasik anıtsal heykel geleneği SSCB’de yeniden canlanmıştır. Napoleon ile özdeşleştirilen elini ceketin içine sokma hareket oldukça eski bir hareket olsa da, Stalin ve Mussolini gibi liderlerin aynı pozda portreleri bulunmaktadır.
Liderlerin kendi fotoğrafçıları olduğu gibi, günümüzde basın ve televizyon da liderler için çok uzun ömürlü olmayan ancak etkili imajlar yaratmaktadırlar. Tabi burada bir de imaj yönetimi konusunu vurgulamak gerekir. Örneğin fotoğrafı alttan çekmenin kişiyi büyük ve yüce göstermesi gibi kimi tekniklerin oturmuş bir dili vardır.
Türkiye’de son dönemde lider imajının kalıplarında ortaya çıkan önemli bir değişimin başlangıcı olarak Turgut Özal’lı belirtsek sanırız yanlış olmaz. Turgut Özal “güçlü ancak popülist bir lider” (ki bu bir düzeyde onun ideolojisiyle de örtüşen bir imgeydi) havasını Türkiye’ye sokmuş, liderlerin kamusal imgelerinde o güne kadar var olmuş olan ciddi, tarafsız, elit ve benzeri ilkelere dayanan görsel imajın yerine daha avam bir lider tipolojisi çizmiştir.
Onun iki elini birleştirerek havaya kaldırmasının sembolik anlamını herhalde bilemeyenimiz yoktur. Sağı ve solu birleştiren bir siyasi şemsiye olduğu iddiasıyla 1980’lerde yükselen ANAP, bu söylemini 1970’lerdeki siyasal kriz ve iç çatışmalar tarihi üzerine ve ona karşı kurmuştur.
Bütün bunlardan sonra, fotografik imgelere bireylerin ya da liderlerin o dönemlerde nasıl göründüklerini yansıtmayan, aldatıcı tasvirler olarak yaklaşmak gerektiği sonucuna varılabilir. Ancak bu tür bir yaklaşım ne derecede doğru olur? Daha önce de belirttiğimiz gibi fotoğrafın toplumsal anlamı çözümlenirken esas olan fotoğraflarda gerçeği bire bir aramak değildir. Bunun yerine gerçeğin nasıl dönüştürüldüğünün hikayesini okumaktır. Kimler eliyle, neden ve kimin için gerçeklik belirli kalıplarda inşa edilmektedir. Siyasi lider portreleri açısından da önemli olan daha çok idealleştirilmiş kişilikler ve kamuoyuna sunulmak istenen imajdır. Bir başka deyişle söz konusu liderin kim olduğundan daha çok, kamuoyuna yansıtılmak istenen imajın kanıtı olarak kullanılmalıdır bu tasvirler.
Sonuç
Özellikle belgesel fotoğrafçılık üzerine yürütülen tartışmalar kimi zaman, fotoğrafların tarihini birer kanıtı olmayacakları, bizzat tarihin kendileri olduklarını ileri sürenler bulunmaktadır. Bir başka deyişle bu fotoğraflar tarihe ışık tutmazlar, bizzat tarihi yazarlar ve onu yeniden inşa ederler. Ancak Burke’ün de belirttiği gibi durum bu kadar vahim değildir. Bu nokta da Burke’ün ileri sürdüğü şu sava katılmamak imkansız gibidir. “Diğer kanıt türleri gibi fotoğraf da hem kanıttır, hem tarihtir” (Burke, 2003: 24). Bu ikili yapıyı çözümlemek üzere fotoğrafın bize ne söylediğine değil, ne söylemediğine ve ayrıntıya odaklanmaktan tutunda, onun görünenin altında yatan metnini çözümlemeye kadar birçok teknik kullanılabilir ve yukarıdaki örneklerde bunlar yapılmıştır. Ama burada en temel olan fotografik imgeleri tarihsel ve toplumsal bağlamına oturtmak, yani toplumsal farklılıklar ve çatışmalar alanından incelemektir. Bu açıdan fotoğrafın kim tarafından, ne amaçla ve kimin tüketimi için üretildiği ve nasıl farklı biçimlerde kullanıldığı sorularına, fotoğrafın teknik dilini de dikkate alarak yanıt aramak gerekmektedir. Bu açıdan anlatım kalıplarındaki değişimler ve karşıtlıklar bize önemli ip uçları verecektirler.
NOTLAR
1 ) Örneğin Avrupa’da Ortaçağ’da oldukça az sayıda tasvir dolaşımdayken, tahta baskının keşfinden sonra resimsel imgelerin basılabilmesi kolaylaştıkça sayının arttığını görüyoruz (Burke: 17). Burke 15. yüzyıl sonlarından itibaren şifalı bitkiler ile ilgili eselerin tahta baskılar sayesinde resimlendirilmeye başlamasını bu gelişmeye bir örnek olarak verir. Öte yandan 1472’de basılmaya başlanan haritalar, matbaa ile özdeşleştirilen tekrarlanabilirlik niteliğinin, bilgiyi imgeler aracılığıyla aktarmayı nasıl kolaylaştırdığının bir örneğidir.
2 ) Berger’e göre resmin bu şekilde yeniden canlandırılması, resmin değerini bu yeniden canlandırmanın aslı olmasıyla sınırlandırmaktadır. Berger “burada artık insana biricik olarak çarpıcı gelen resimdeki imgenin gösterdikleri veya resmin anlamı değil, ne olduğudur” der. Oysa Berger’e göre sanat eserini kıymetli ve biricik kılacak olan orijinal olmakla ilişkilendirilen pazar değerinden çok, toplumsal ve tarihsel anlamı olmalıdır. Biriciklik üzerine yapılacak bu tartışmayı burada derinleştirmemiz konumuz gereği pek mümkün değil.
KAYNAKLAR:
Barthes, R. (1998). Camera Lucida: Fotoğraf Üzerine Düşünceler, İstanbul: Altı Kırkbeş Yayınları.
Berger, J. (1988). O Ana Adanmış, İstanbul: Metis Yayınları.
Berger, J. (1986). Görme Biçimleri, İstanbul:Metis Yayınları.
Burke, P. (2003). Afişten Heykele, Minyatürden Fotoğrafa Tarihin Görgü Tanıkları, (çev.Zeynep Yelçen), İstanbul: Kitap Yayınevi.
Bourdieu, P. (1997). Televizyon Üzerine, İstanbul: Yapı Kredi Yayınları

Bilgi: Gazi Üniversitesi İletişim Fakültesi Öğretim Üyesi Doç. Dr. Betül Yarar’ın 26 Nisan 2008 tarihinde verdiği “fotoğrafın toplumsal anlamları” konulu seminer.

İlgili yazılar:

• Fotoğrafın Toplumsal Anlamları – 1
• Nuri Kolaylı: Sansür Kalkmadı
• Medya piyasaları çöküyor
• İhtilalden bu yana ilk basın grevi
• Basın Reklamının Etkileri 1

Sonraki yazılar »